中医药“文旅”越来越有看头

　　近日，国家卫生健康委、国家中医药局、国家疾控局联合印发《关于进一步加强新时代卫生健康文化建设的意见》（以下简称《意见》），提出要积极发展中医药博物馆事业，推动建设国家中医药博物馆和中医药博物馆体系，打造中医药文化宣传教育基地、体验场馆、知识角等传播平台，拓展中医药文化服务。

　　“春江水暖鸭先知”，广州日报全媒体记者了解得知，包括广药集团、东阿阿胶等在内的不少龙头药企，早已在进行中医药文旅方面的布局。在业界观点看来，未来此领域将大有可为。

　　文、表/广州日报全媒体记者 涂端玉

　　图/广州日报全媒体记者 李波

　　政策推动建设中医药博物馆体系

　　《意见》称，要推动中医药文化加快从内容供给向产品供给转化。积极发展中医药博物馆事业，推动建设国家中医药博物馆和中医药博物馆体系，打造中医药文化宣传教育基地、体验场馆、知识角等传播平台，拓展中医药文化服务。

　　《意见》表示，要深入研究中医药文化的精神内涵和时代价值，普及名医名家、经典医籍、传世名方、道地药材、非遗项目等中医药经典元素；要充分发挥中医药典籍的文化载体作用，系统保护、研究和利用中医药古籍，建设中医药古籍数字图书馆；要加大对传统医药类非物质文化遗产代表性项目等保护传承和传播推广力度；要深入实施中医药文化弘扬工程，推动中医药文化融入生产生活。

　　“实际上，此次《意见》的出台不仅有助于中医药博物馆事业和中医药文旅的发展，今年初印发的《国务院办公厅关于发展银发经济增进老年人福祉的意见》就是我国首个以‘银发经济’命名的政策文件，庞大的老年人群恰恰也将是未来文旅康养赛道的重要客群。”有行业观察人士这样告诉广州日报全媒体记者。

　　广州药企积极发展中医药博物馆事业

　　据悉，广州药企一直在积极发展中医药博物馆事业，开拓“中医药+”的更多可能性。

　　以广州神农草堂中医药博物馆为例，其于2006年建成，是广药集团旗下企业白云山和黄自筹资金建成的全国首家融“天然”和“文化”于一体的园林式中医药博物馆，是全国中医药文化宣传教育基地、全国科普教育基地、国家4A级景区，属于国家文化出口重点项目，该馆展示了中华中医药文化、岭南中医药文化、中医养生文化、大南药文化、凉茶文化等中医药文化，累计接待来自海内外游客近300万人次。

　　在近期神农草堂中医药博物馆举办的一场文化之旅中，国际友人被中成药传统技艺的精湛和独特所吸引。在悠扬古琴声中，他们一边品尝白云山和黄节气茶，一边感受中医药文化的深厚底蕴，这种“沉浸式”体验让他们对中医药文化有了更深入的了解。

　　神农草堂相关负责人透露，广药集团正在神农草堂的基础上建设岭南中医药博物馆，计划建成国家一级博物馆和国家5A级景区，以不断提升中医药文化的全球知名度与吸引力，不断加快弘扬中医药文化的脚步，在面向世界的舞台上持续讲好中医药故事，推动中医药现代化产业化国际化发展。

　　行业龙头布局文旅康养业务

　　布局博物馆等文旅业务的不仅仅是广药集团。今年初，启迪药业集团股份公司发布公告，通过了《关于全资子公司投资建设工业旅游景区项目的议案》，拟打造创新型“中医药+康养文旅”新业态，打造集中医药智能制造工业观光、中医药文化沉浸式互动体验于一体的特色工业旅游园区。2023年12月，盘龙药业宣布子公司以自有资金投资1.8亿元在陕西省商洛市柞水县发展“秦岭盘龙谷康养文旅”，依托盘龙药业的“中医药、膳食、技术资源”及秦岭的生态文化资源，打造医疗+康养+康复综合体。

　　刚刚过去的春节，东阿阿胶城景区累计接待游客20余万人。东阿阿胶相关负责人日前透露，公司体验营销事业部聚焦中医药文化传承创新、中华老字号国潮破圈，升级打造了最新的工业旅游体验线路。据悉，当地提供的产品和服务包括了各类国货潮品、驴肉美食、年夜饭等个性化餐饮，力求为游客打造中医药美学文化宴，未来东阿阿胶还将积极扩产保供，构建新业态新模式、打造商旅文体健融合消费新场景。

　　云南白药则选择牵手百草村进行旅游文化升级。据悉，以曲焕章故居展陈内容升级改造为切入点，云南白药深度挖掘百草村中医药、民族医药文化历史和特色，梳理提炼百草村医药文化渊源，在村内设白药特色门店，销售白药热销产品及“以城兴边”特色文创产品，借助云南白药品牌影响力实现销售引流，助力当地村民增收。

　　“对于文旅康养项目，药企可以考虑依托并盘活自身的中医药、膳食、技术资源，然后再结合名医、名药、名方以及当地生态文化资源，从而打造出具有区域特色和品牌优势的医疗、康养、康复综合体。”有业内人士如此分析称。

　　记者观察 休闲养生成大众“打卡”新追求

　　实际上，在政策鼓励下，近年来，全国各地纷纷开始对中医药文化名胜古迹、博物馆、中药材种植基地、药用动植物园、药膳食疗馆等特色旅游资源进行深入开发，探索建设中医药特色旅游乡村、度假区、主题文化街、特色酒店等，形成与中药科技农业、中药材种植、田园风情生态休闲旅游结合的养生体验和观赏基地，由此吸引大量游客。一些知名文旅园区，如湖北蕲春李时珍中医药健康旅游示范区、河南南阳张仲景医圣文化园等，都成为地方政府和企业发力打造的重点项目。

　　就市场角度而言，新奇之余，大众观光“打卡”的时候也会追求精神享受和休闲养生，这也是近年来休闲度假旅游火爆的一大原因。中医药文化源远流长，新的一年，参观中医药博物馆、踏上中医药文旅康养之旅或会越来越受市场欢迎，尤其可能受到老年人等细分人群的青睐。