宝洁：助力中国消费复苏 促进行业品类增长

　　有关部门此前发布消息称：我国经济运行呈现恢复向好态势。今年上半年，我国社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到77.2%，比去年全年贡献率明显提升，为推动经济恢复向好发挥了重要作用。

　　就细分板块而言，今年上半年，我国化妆品零售总额达到2071亿元，同比增长8.6%。梳理2014年~2023年上半年数据可以发现，今年上半年化妆品零售总额首次突破2000亿元大关，达到历史最高水平，且8.6%的增幅跑赢了大盘。

　　在这样的背景下，日化行业的跨国百年企业宝洁，迎来了其扎根中国35周年庆。“宝洁深耕中国市场，坚持为中国设计，在中国决策，以中国速度，引领消费新趋势。” 宝洁大中华区董事长兼首席执行官许敏表示，“我们将继续用心陪伴中国消费者，继续通过创新引领品类发展，与行业伙伴一起助力中国消费品行业的高质量发展。”

　　文/图 涂端玉

　　“经典品牌”历久弥新

　　只为更好地陪伴、服务消费者

　　伴随我国经济发展，消费者“进阶”，90后、00后消费人群入场，成为日化等快消品的核心用户群体之一。这部分年轻人群对产品的需求与过往不同，产品从设计到营销，都需要更多考虑年轻一代的“口味”。在宝洁看来，全球消费品市场中，中国市场的变化是最快的，消费者的要求也常常是最高的。“从1988年第一瓶海飞丝开始，宝洁就建立了在中国的第一支消费者洞察团队。时至今日，每年宝洁仍在中国市场消费者调研中投入数千万元，年触及超过2000万人次的消费者。调研对象从城市到乡村，调研方法从传统的问卷调研，到数字化的仿真测试，以及最前沿的AI技术应用。”许敏表示。

　　以护舒宝的发展为例，宝洁并没有“停止创新”，而是洞察需求，与时俱进开发新的“爆款”。

　　很多年轻消费者很难相信，现代卫生巾的出现至今只有几十年历史。卫生巾行业的每一次创新变革，都能看到宝洁旗下护舒宝的身影：世界上领先发明带护翼的卫生巾品牌、 “超薄型卫生巾”的创造者……近些年来市场热度不减的“液体卫生巾”也有护舒宝的专利创新。

　　“经典品牌”如何历久弥新？护舒宝表示“有话要说”。以全网声量超高的液体卫生巾为例，其问世之前市面上已经有许多棉质、网面卫生巾了，为什么还要发明液体卫生巾呢？因为年轻女性的生活方式在过去多年来发生了翻天覆地的变化，护舒宝调研数万名年轻女性消费者发现：即使市面上传统卫生巾已经解决了她们经期基础需求——不弄脏衣裤，但并不能解决她们对舒适度更高的追求——能让经期像平时一样舒服自在。为了实现这个愿望，护舒宝将持续投入，寻找全新材料和科技的突破点。

　　坚持三大创新

　　促进行业高质量发展

　　日化行业与人们的健康生活密切相关。中国的日化用品消费在逐年递增，健康消费理念需要引导，谁来做这个引导者呢？宝洁提倡的是努力不懈地创新。从初期将最好的技术和产品引入中国市场，到为国内市场量身定做，针对中国消费者的特点专门设计产品，再到今天伴随着中国消费者整体消费意识和需求的升级，成为激发品牌创新的灵感之源。

　　“基于消费者洞察，我们在不断迭代全方位的创新，其中产品研发、供应链、销售渠道三大方面的创新更是高质量发展的基础。”许敏表示。

　　首先是产品研发创新。1998年，宝洁就在北京设立了研发中心。如今，北京研发中心是宝洁在亚洲最大的研发中心，已有700多名研发人员，平均每年可以支持超过100款新品的上市，为产品个性化和消费升级提供创新支撑。北京研发中心不仅承担中国市场的研发任务，同时也为亚洲和全球其他市场进行研发，令中国市场的研发成果可以推向全球市场。

　　其次是供应链创新。1989年，宝洁在中国内地投资建立了第一家工厂。经过35年的发展建设，如今宝洁在中国内地有8家工厂，20多个分销中心，其中两家工厂是全球灯塔工厂，供应链整体布局趋于完整。“智能制造是不可逆的趋势，宝洁在中国投资建设了3个新智能制造中心，就是要把中国的供应链做成宝洁最好的供应链，让它更智能、更柔性，从而能够满足中国市场、中国消费者快速变化的需求。”

　　第三是市场销售渠道创新。过去30多年间，宝洁与连锁零售商、电商平台、区域经销商紧密合作，形成了一个线上、线下一体的分销覆盖网络。“正是有了这样一个销售网络，我们可以把宝洁每一个品类的产品送到中国的千家万户。”许敏说。

　　数字化赋能

　　潜移默化兑现中国消费者的“青睐有加”

　　消费者做决策时越来越趋于理性，且更加注重日用品的“健康”和“科技”属性。这一切都在促使日化行业规模扩容、消费升级，不断寻求革新。产业种类纷繁，市场变化快速，如果能“洞若观火”，势必能事半功倍。宝洁进入中国内地市场以来，在引入全球领先的科技和管理模式的同时，也始终不忘进行数字化创新。

　　“知识图谱”听上去是不是离你我生活很遥远？但它却可以实打实地改进产品以获得我们的“青睐有加”。护发爆款明星“潘婷三分钟奇迹护发素”灵感就来自消费者的真实声音，宝洁IT通过大数据技术，把消费者已经提供的信息收集起来，运用人工智能算法建立“知识图谱”，从而看到“吹拉染烫”造成的损伤是消费者在护发上面临的最大痛点，“3分钟修护三个月累计损伤”成就了这一爆款。“大数据赋能消费者洞察能让日化企业了解消费者的频率从每年到每月，从小样本到百万千万大样本，企业由此可以快速高效了解市场真实意愿。”有行业观察人士这样认为。

　　工业数据作为新的生产要素资源，驱动制造业转型升级的作用日益显现，正成为推动制造质量变革、效率变革、动力变革的新引擎。据许敏介绍，宝洁中国的数字变革实践已超过六年，2018年宝洁在中国投资设立了数字创新中心，提出做中国领先的数字变革者和大数据驱动的制造业企业。“快消行业的明显特点是价值链长，其次是场景复杂，以及服务的消费者多。这三个特点使我们要通过全方位的数字化去满足多场景、多业务的需求，目前我们已经把数字化和智能化运用在公司业务的方方面面。”许敏说，“在这样一个挑战、同时也是机遇下，我们看到了全方位的数字化可以满足我们多场景、多业务的需求。数字化、智能化已经渗透在我们每一个业务的运营当中。”

　　坚持“三心”、“两大使命”

　　以“第一天”心态打造穿越周期的长青品牌

　　水深则鱼悦，城强则贾兴。消费驱动中国经济转型的同时，中国开放的大门也为外资企业提供了难得的发展机遇，国际品牌在中国仍在持续发力，龙头企业的品牌力及多产品线优势也在逐步显现。

　　“贴身”服务中国消费者的35年里，宝洁见证了中国市场消费需求升级之路。面对个性化、多样化的消费需求不断增长，接下来如何在国内市场继续引领品类发展，和同行、合作伙伴一起把蛋糕做大，让消费者有更多获得感，这是宝洁正在思考的问题。对此，宝洁表示仍将坚持“三心”——不变的初心，以中国消费者为中心；坚定的信心，持续深耕中国市场；长期的决心，不仅要增长，更要负责任地增长。“宝洁一直以来都有两个核心不变的使命：第一，持续服务好消费者，始终以消费者为中心是我们的立足之本。第二，创造可持续的价值，我们要坚持做价值创造的事情。这不只为宝洁，还要为中国的消费者、员工以及所有合作伙伴，包括零售商、平台和经销商，创造价值。”另外，许敏还特别表示：“品牌是我们给消费者最重要的资产。我们会坚持以‘第一天’的心态，通过创新，打造穿越周期的长青品牌。既然选择了以‘第一天’的心态站在这个时点上，我们的突破和创新都会是全新出发，不断创新，致力于引领品类增长。”

　　今后，宝洁还将强化升级与战略合作伙伴的合作，把引领品类增长作为大家共同的核心目标去落实。“‘第一天’意味着我们不能有路径依赖，而是要时时重新出发，轻装上阵，用全新的眼光去看待市场和创新。”在宝洁看来，带着“空杯心态”去了解日新月异的中国市场，才能更好地服务今天以及明天的中国消费者。

　　专题