今年的中央一号文件提出，实施“数商兴农”工程，推进电子商务进乡村。促进农副产品直播带货规范健康发展。农副产品直播带货首次被写入中央一号文件中。

　　直播带货作为一种新兴商业模式和互联网业态，近年来发展势头迅猛，在促进就业、扩大内需、提振经济、脱贫攻坚和乡村振兴等方面发挥了积极作用。其中农副产品成为了“新宠儿”，受到越来越多的消费者青睐。农副产品的直播带货也取得了很好的效果。然而，直播带货火爆的同时，也出现了一些问题。有相关调查数据显示，消费维权舆情反映的问题集中在产品质量、虚假宣传、价格误导、诱导场外交易、退换货、发货慢以及销售违禁商品等七个方面。2021年4月，国家互联网信息办公室有关负责人表示，直播带货在发挥积极作用的同时，也出现了直播营销人员言行失范、利用未成年人直播牟利、平台主体责任履行不到位、虚假宣传和数据造假、假冒伪劣商品频现、消费者维权取证困难等问题。综上，笔者建议从以下几个方面加快促进农副产品直播带货规范健康发展：

　　创新农副产品直播带货的形式及内容。一方面，对于规模较大的农副产品企业来说，在积极与头部主播进行深度合作的同时，更要打响自身品牌。另一方面，对于规模较小的农副产品企业、合作社或家庭农场来说，不妨在头部直播平台打造特色个人IP。比如，围绕自家农产品特色，挖掘和优化并创新直播形式以及内容。

　　加强农副产品直播带货的相关培训。笔者曾就广东省651个荔枝种植户对电子商务的采纳情况及行为影响因素展开调研，其中66.55%的荔枝种植户表示愿意采纳电子商务销售荔枝，但多数农户对网络直播缺乏专业知识和技能。由此可见，要积极组织相关培训，加强农民的“带货”技能。比如，可组织“直播带货”经验丰富的主播团队进行现场教学，除了手把手地展示直播基本技能和实操之外，更需要帮助农民掌握直播带货策划技巧，以及如何引导观众形成良性互动，由此提高在线观众的进场率与留存率。

　　加强直播带货农副产品的质量安全风险数字化治理。农副产品直播带货作为新业态，当前监管资源相对不足。同时，因网络交易容易出现信息不对称的情况，也让农副产品在质量安全上存在风险。因此，在加强现有风险监测和监督抽查的基础上，要基于物联网、大数据等新兴数字技术，建立质量安全风险评估和预警机制，实现全方位的质量网格化、统一化、数字化和智能化治理，推动区域直播带货农副产品的质量安全风险数字化治理平台的建设。此外，要进一步增强数字化监管效能，完善全产业链质量安全追溯体系，倒逼生产企业开展农业品种培优、品质提升、品牌打造和标准化生产提升行动，推进食用农产品承诺达标合格证制度，落实主体责任，推动农业全产业链深度融合，降低产品质量安全风险，切实提高农产品质量安全水平。

　　做好农副产品直播带货的营销服务。和化妆品、服装、首饰等产品不同，很多农副产品具有季节性、区域性和易腐性的特点。农副产品的直播带货容易发生发货慢、退换货频繁、货物损失高等问题。要进一步加大对区域大宗农副产品直播带货基础设施的投入力度，如设立专属保鲜和仓储设施，搭建快速的运输网络，尤其要高度重视“最初一公里”问题的解决。加强小众农副产品直播带货的信息流、物流和商流的整合与优化，形成产品规模效应，降低物流成本。

　　农副产品要依法依规带货。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部、文化和旅游部、国家税务总局、国家市场监督管理总局、国家广播电视总局等七部门联合发布《网络直播营销管理办法(试行)》(以下简称《办法》)。其中，《办法》对直播营销平台相关安全评估、备案许可、技术保障、平台规则、身份认证和动态核验、高风险和违法违规行为识别处置、新技术和跳转服务风险防范、构成商业广告的付费导流服务等作出详细规定。这无疑也是农副产品直播带货的行为准则。此外，可结合实际情况，探索并加快出台规范农产品直播带货以及促使行业规范发展举措与相关政策，从而促进农村农产品直播经济良好发展。

　　（作者文晓巍系华南农业大学乡村振兴研究院农业绿色发展研究中心主任、经济管理学院教授、博士生导师；王一琴系华南农业大学经济管理学院博士生）