看博物馆文创的“蝶变”

　　上周末，农讲所纪念馆广场上人潮涌动。记者从馆方了解到，从3月1日到15日，纪念馆参观总人数已超9.97万人次，同比增长64.73%。

　　广场上的“红棉潮墟”人气高涨，游客们在红棉树下摆开的各色摊位前，品甜品、买潮玩、选本本……今年的“红棉潮墟”与“广州礼物”双IP深度融合，“文化+旅游+商业”三位一体，吸引市民游客沉浸式体验。而“红棉潮墟体验官”“红棉文创推荐官”“红棉文创手艺人”“红棉才艺达人”等新玩法，更是让人眼前一亮。

　　文/广州日报全媒体记者 卜松竹

　　图/广州日报全媒体记者 王维宣（除署名外）

　　政策护航 红棉潮墟、海丝文化IP破圈

　　近来，广州紧锣密鼓推出了《广州市关于推动公共文化设施社会化运营的实施办法》《广州市关于推动文化文物单位文化创意产品开发的实施办法》《广州市文化文物单位文化创意产品开发和激励工作指导意见（2024—2026年版）》等一系列政策，为形成开放多元的公共文化服务新格局提供了制度保障。13家文化文物单位被列入文创开发试点，与社会力量的合作不断深入，越来越多新颖的文创产品和服务项目走入大家的视野。

　　在记者采访中，多位业界人士指出，目前文博文创已经进入“IP化运营与叙事深化”的阶段，“红棉潮墟”的红火正体现了这一点。一方面，得益于“英雄花开英雄城”品牌活动数年来的持续开展与深化，将广州的城市精神气质与红棉花深度关联，造就了“破圈”的效果；另一方面，红棉花开的时节，恰逢广州全年天气最舒适的季节之一，为赏花、出游、消费的全链条提供了天时之便。此外，多种媒体渠道的广泛传播也为“红棉经济”的热闹大大助力。在2026年2月的“第七届粤港澳大湾区文化创意大赛决赛”中，南越王博物院“木棉花开——南越有礼文创系列”获“文化旅游创意产品设计”赛道一等奖。而农讲所纪念馆“木棉花开”香薰礼盒、“星火燎原”镇纸礼盒套装、木棉花旋转风车冰箱贴、农讲所×木棉手绘明信片，以及“红棉茶饮”等，已经形成系列化、多元化的产品体系。在泮池拍木棉与金鱼的合影，在光霁堂以屋檐为框勾勒“红棉图”，明伦堂的屋檐下、院门前，也总是围着排队打卡的人。红棉景观与红棉文创，成为相辅相成的文旅伙伴。

　　海丝文化等广州城市文化“大IP”的开发也涌现出更多新意。广州博物馆借“镇海楼之夜”发布联名月饼、桌游、出版物；广州海事博物馆与二次元即时海战游戏《碧蓝航线》携手举办快闪活动，都在用新的叙事方式，讲好城市故事。

　　再拓边界  特展成“大文创”新赛道

　　早在2016年，原文化部、国家发改委、财政部、国家文物局等部门联合发布了《关于推动文化文物单位文化创意产品开发的若干意见》，提出具备条件的文化文物单位应结合自身情况积极稳妥推进文化创意产品开发，促进优秀文化资源的传承传播与合理利用。鼓励文化文物单位与社会力量深度合作，建立优势互补、互利共赢的合作机制，拓宽文化创意产品开发投资、设计制作和营销渠道，加强文化资源开放，促进资源、创意、市场共享。同时提出要发挥各类市场主体作用，为社会力量广泛参与研发、生产、经营等活动提供便利条件，鼓励和引导社会资本投入文化创意产品开发，努力形成多渠道投入机制。

　　对于众多热衷于博物馆的市民游客来说，博物馆文创在今天已经渐渐开始跳出冰箱贴、笔记本、纪念币等同质化产品的框架，在这些“基础款”产品之上，走进“大文创”的范畴。

　　3月16日，南越王博物院发布公告，“尼罗河的赠礼——古埃及文物与数字艺术体验展”增加开放时间，原定的3月16日（周一）闭馆日，这个特展展区不闭馆。作为今年开年以来广州地区最热门的展览之一，“尼罗河的赠礼”特展仅在2月就吸引了超过4.4万名观众。由于参观人数众多，馆方还多次发布参观攻略，提醒观众错峰入场。“‘尼罗河的赠礼’特展拼上了博物院‘大文创’领域的一块重要拼图。”南越王博物院相关负责人表示。

　　目前我国博物馆、纪念馆一年举办的展览数量已经超过4万个。随着观众对高水平博物馆产品需求的不断提高，集纳更多“珍宝”、更具话题性的收费特展正成为各家博物馆“大文创”开发瞄准的重点。广州地区率先涉足这一领域的广东省博物馆，在今年一口气推出4个重磅特展，除了跨年的“科威特王室珍藏展”，还包括“冬宫臻选——俄罗斯艾尔米塔什博物馆藏装饰艺术特展”“未完成的对话——法国艺术大师罗丹与马约尔雕塑作品展”“黄金浪潮——从马其顿到中国”展。广州艺术博物院则借助“一念敦煌”“青州微笑”“功夫·本色”等大展，继达·芬奇主题展后再度试水收费特展。

　　业界人士表示，由于收费特展对于展陈条件、制作成本等的要求比较高，并非所有博物馆都具备运作的能力。而在这一轮抢占重磅大展“生态位”的竞争中，预计部分头部大馆将成为最有力的参与者。对于数量众多的中小馆来说，独立承接大展的条件有限，可以考虑以合作参与的形式入局，跟上市场潮流。

　　跨界融合 贴心服务带大家“玩转博物馆”

　　如今徜徉于博物馆中，除了展厅之外，各色文创、阅读、餐饮以及数字化体验空间令人忍不住驻足，各种跨界合作活动也层出不穷，博物馆正在变得越来越像功能多样的文旅综合体。

　　2025年7月1日，由力天文化联合南越王博物院打造的《今天本王不早朝》MR剧情式逛游和《天命朱雀·遇见南越王》VR全感式体验在王宫展区开启试运营。游客踏入南越王博物院王宫展区，佩戴MR眼镜或VR头显，就可跟随瑞兽萌宠“鹿灵儿”、王国守护神“雀灵儿”一起穿越回两千年前的南越古国，探索宫廷日常，见证岭南大地上南越国的文明之光。这是全国首个可以MR逛游的百年百大考古遗址，开创了王宫遗址沉浸式逛游体验的先河。而通过“南越华潮节”等国潮主题活动，以及与游戏企业的合作联动，南越国时期的大遗址，正变成连接起传统文化与年轻潮流的共创平台。院方相关负责人表示，广州是国内游戏厂家的大本营之一，各类游戏的玩家数量也居全国前列，以游戏为重要代表的ACG文化在广州拥有优渥的生态土壤，因此许多游戏产品在选择文博联动资源时也会以此为重要考量。除了以国风背景为主脉络设计的游戏外，也不乏一些未来科幻冒险类游戏设置国风卡池、皮肤或故事支线等，这也为博物馆文化调性的匹配提供了更多可能。

　　实际上，“让大家玩好”的服务理念正成为博物馆文创愈加重要的“附加值”。2025年，广东民间工艺博物馆（陈家祠）文创总营收超过1900万元，其中收费讲解部分达到了398万元。越来越多观众已经从“走马观花”升级到“探寻究竟”的阶段。记者了解到，市内多家博物馆也在陆续开发这一极富增长潜力的领域。

　　3月16日，广州市博物馆协会正式公布了第二届“线上策展人大赛”启动的消息。大赛将开放10000条以上的文物数据资源，供参赛者自由组合成原创性线上展览作品。去年的首届大赛取得了热烈的反响，成为博物馆资源与多元参与主体合作对接的积极探索，为众多难以在线下实现的创意和构想提供了实现路径。

　　广东省博物馆、广州艺术博物院等在馆内开辟更大型、主题更鲜明的文创生活馆或咖啡茶歇空间，将购物、休憩、学习体验融为一体，成为城市文化休闲的新节点。广州市文旅部门推出的多条“文博主题游”线路，串联起博物馆参观、文创体验、手作体验等环节，进一步拉长了消费链条。而在广东民间工艺博物馆等地，广州灰塑、榄雕等非遗代表性传承人，正在进行持续性的创作，既丰富了文创品类，也为非遗找到了当代应用场景，实现了“保护”与“发展”的双赢。