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近来，彩妆界因“新物种”LV的正式入局而热闹起来，其售价1200元的口红比爱马仕贵出一倍，引发热议。记者还留意到，这次LV的销售渠道也精准布局，目前布局仅限全球92家LV专卖店、伦敦哈罗德百货以及纽约与首尔狎鸥亭的两家快闪店。其中，中国南京德基广场门店，成为LV美妆全球首店。时尚业内人士认为，从LV美妆首个系列选择在中国全球首发来看，中国市场依然是奢侈品美妆的重要市场。未来，如何突破“平替文化”，如何以“情绪价值”对抗其他奢侈品美妆线及大众彩妆，是高端美妆圈需要深耕与探讨的事情。
文、图/广州日报全媒体记者 谭伟婷
“美妆仪式感”成为彩妆市场“新情绪价值”
“有时候我需要5分钟化完妆去工作，有时我也会花上半小时来‘对镜帖花黄’。”年轻消费者小莉告诉记者，梳妆台上高端品牌与大众品牌的彩妆系列她都有，占比是一半一半，她认为不同心情、不同场景下，自己对美妆需求是不一样的。在小莉看来，两者都能赋予快乐，差别在于谁的仪式感和体验感更丰富，快乐时效更长。
据了解，LV的口红品牌新系列涵盖55支哑光与缎光口红、10款润唇膏、8盘眼影、吸油纸、旅行化妆刷套组以及配套的小型皮革化妆箱、迷你口红箱。不少中国消费者对化妆包、美妆箱等周边产品的兴趣甚至超越了彩妆本身。在这些消费人群看来，如果能以数千元入手品牌标志性的美妆小皮具，不失为一次具有收藏意义的消费体验。
美妆博主张博向记者透露，LV南京线下门店还能提供个性化服务，包括口红、润唇膏可镌刻姓名缩写，眼影盘可雕刻内侧，迷你口红箱可挂在包袋或腰带上等。时尚业内人士认为，这些“可传承的纪念品”式细节，既深化门店体验，也把“购买行为”转化为社交展示与内容生产。
据麦肯锡《2025全球美妆时尚报告》，高端彩妆必须在产品里植入情绪共鸣，才能在被平价、快速主导的大众彩妆市场中建立差异化。
“这种策略正是呼应了当下消费者心态的转变。”时尚商业分析师小唐表示，消费者对情绪细节的关注度变高，美妆仪式感也被视为自我疗愈的触点。也就是说，通过质感、香气与使用场景连接情绪需求，将成为高端美妆市场新一轮差异化竞争的利器。
值得注意的是，LV对于美妆品类的打法，已跳出了LVMH集团的传统框架。毕竟从业务策略来看，其旗下品牌普遍采用时尚与美妆业务分离的运营模式。据品牌官方信息，此次美妆首发系列将同步进驻部分LV时装旗舰店。这一渠道策略目的是通过集中化的品牌资源展示，实现美妆产品与奢侈时尚场景的深度融合，融合限量发售、高阶定价与直营渠道独家销售等策略，精准定位高净值与收藏型客群。
时尚业内人士认为，这种美妆的“非标准化”入场，无疑为中国奢侈品美妆市场带来值得探讨的新样本。如何深挖彩妆消费市场的“新情绪价值”，将成为品牌接下来突围的关键。
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