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广州日报讯（全媒体记者 谭伟婷）美妆业长期以来形成电商“投流—卖货—再投流”盈利循环模式或因电商“投流税”出现而改变。记者留意到，7月初，国家市场监管总局发布《〈中华人民共和国广告法〉适用问题执法指南（一）》，规定自2025年10月1日起，企业投流费用明确纳入广告费和业务宣传费范畴。这意味着，电商企业投流费用超出年度营业收入一定比例的部分需缴纳企业所得税。
“新规适用于直播推广、信息流广告等线上推广支出。”时尚商业分析师小唐告诉记者，根据企业所得税法规定，一般企业“广告费和业务宣传费”税前扣除限额为年度营业收入的15%，超出部分需按25%税率计征企业所得税。而包含化妆品在内的3类特殊企业税前扣除比例则宽限至30%。
在分析师小唐看来，电商“投流税”这一政策的出台，会对高度依赖电商“投流”的化妆品企业带来一定影响。
盈利模式重构迫在眉睫
记者了解到，头部化妆品品牌的投流费用占比常常超过40%，远超30%的扣除上限。若按照政策规定计算，对于企业的净利润将带来一定影响。
“简单来说，就是在近3个月的时间里，美妆业需要适应新规。”某广州头部美妆企业内部人士向记者透露，化妆品制造或销售企业的盈利模式需要重构，能否突破过往的利润模式对品牌而言显得更加重要。
近期记者走访发现，针对新规，数家美妆企业大多数仍在“观望”阶段，尽管有少数头部企业已经在商讨应对策略，以谋求新一轮的商机，但仍有部分企业存在“侥幸心态”。业内人士提醒，须杜绝过往用于降低成本的灰色操作方式，如“虚增费用抵扣”等，否则将面临极高的税务风险和处罚，给自身企业和品牌带来伤害。
“此前投机取巧的品牌将逐步被市场淘汰，留下来的将是更稳健、更有实力的品牌。”该内部人士认为，这次政策的调整为优质企业创造新的发展机遇。
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