东莞玩具产业向“新”突围

　　东莞向“质”而行

　　文、图/广州日报全媒体记者蒋幸端

　　“世界玩具看中国，中国玩具看东莞。”目前，全球动漫衍生品1/4在东莞生产，中国近85%的潮玩产自东莞，东莞是中国最大的玩具出口基地。

　　近日，来自全国各地的玩具行业专家、企业人士聚集东莞，共同探讨产业向“新”发展。上个月底，由中国玩具和婴童用品协会主办的第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会在东莞举行，这也是该产业发展大会首次在东莞举办。

　　全国行业大会为何选择在东莞举办？“玩具之都”东莞为何能晋级为“中国潮玩之都”？连日来，记者走进潮玩企业，为您解读东莞玩具产业向“新”突围，也给传统产业转型升级提供一些参考。

　　从产品“出海”到品牌“出海”

　　玩具制造业是东莞八大支柱产业之一。在东莞，你能找到各种品牌授权或代加工生产的玩具产品，众多玩具产品从东莞生产、运往全球。近年来，东莞玩具企业也积极思变，涌现出一批打造自主品牌、发展销售终端的潮玩企业。

　　在寮步镇一家潮玩企业的展览馆里，东莞市微石文化科技有限公司（以下简称“微石公司”）总经理熊毛向来访的企业讲起公司转型做“潮玩”的故事。微石公司的创始人叶祖峰，创业之初是给手机大厂代工做金属按键。但他不满足于代加工，迫切地想用自己的工艺打造出自己的品牌。叶祖峰结合自身工作经历，想到了金属拼装玩具这一空白领域。2009年底，经过近万次材料、结构和工艺实验后，首款金属拼装模型面世，2010年叶祖峰团队申请了专利证书。此后不久，该公司的自主品牌“拼酷”掀起了风靡潮玩界的3D金属拼图热潮。

　　在该公司的展览馆里，一套“十里红妆”潮玩产品吸引了来访客人的注意。熊毛介绍，创意来源于我国古代婚嫁习俗，精美的花轿、凤冠……均由一片片的金属拼装而成。安装也很简单，只需按照说明书把每一个零件卡上、扣起来，就可以拼出一件精美的艺术品。

　　“微石”诞生于东莞，为此也研发了许多蕴含着岭南文化的潮玩产品。其中，“千角灯”的创意来源于东莞的国家级非物质文化遗产千角灯；代表吉祥如意的“醒狮”同样是岭南人的家乡记忆。

　　据了解，“十里红妆”“千角灯”“醒狮”等潮玩产品备受海外市场的热捧。对于潮玩品牌“出海”，熊毛认为，早年的潮玩IP讲的是西方的故事，“国潮”IP讲的是中国传统文化的故事。“企业把传统文化和民族工业结合起来，在工艺和设计上进行提升，相信我们的潮玩产品不仅在国内影响年轻人，同样也可以影响到海外用户。”熊毛说。

　　莞产“吉祥物”频频“出圈”

　　龙年春节前，驻守在中国空间站的航天员手持“欢乐春节”吉祥龙，向全球观众送上来自“天宫”的龙年新春祝福。这款吉祥龙来自茶山镇的一家企业——东莞皓奇乐文化产业有限公司。

　　近年来，随着玩具产业转型升级，越来越多莞企参与各大活动、赛事“吉祥物”的研发设计。在寮步镇，广东哈一代玩具股份有限公司生产的“吉祥物”也多次“出圈”，较近的就有2023年成都大运会吉祥物“蓉宝”和杭州亚运会吉祥物“江南忆”等。广东哈一代玩具股份有限公司董事长肖森林说，东莞玩具企业有多年经验，能够从研发、生产、运营一条龙服务，运营商更为信任。

　　2006年，该企业由OEM转型至OBM做自有品牌，开始转型升级。2022年，该企业推出了中国原创潮玩品牌“吾独友偶”。肖森林认为，现在年轻人对中国文化的认同感很高，企业要挖掘出中国传统文化和年轻人的精神互动，让玩具“活”起来。

　　步入石排镇东莞市文博工艺品有限公司，在办公室门口就可以看到一个憨态可掬的“龙墩墩”，北京冬奥会“顶流”冰墩墩手办也诞生于这里。从2008年开始，东莞市文博工艺品有限公司参与了北京奥运会、里约奥运会、俄罗斯世界杯、东京奥运会等大型赛事吉祥物生产制造。

　　东莞潮玩之都·潮玩中心位于石排镇。这里展示着众多东莞制造的潮玩产品。有潮玩品牌ToyCity的原创潮玩产品Laura、哈一代的“吾独友偶”系列、冰墩墩、“饺子皮”拉伊卜……来参加产业发展大会的企业负责人走访参观后，特意挑选了几家感兴趣的品牌，主动与企业联系，希望有进一步的合作。

　　本土玩具企业自主研发原创IP

　　去年，东莞获中国玩具和婴童用品协会授予“中国潮玩之都”称号；3月28~29日，第十四届中国儿童产业发展大会暨中国品牌授权年会在“中国潮玩之都”东莞举行。两天时间里，来自全国的儿童产业相关行业大咖、渠道商、协会代表、厂商代表等齐聚东莞。人们看到东莞的实力，了解东莞的企业现状，也为东莞的供应链工厂带来商机。

　　大会为什么选择在东莞举行？中国玩具和婴童用品协会副会长兼秘书长张瀛说，东莞产业带是玩具和婴童用品产业一个很传统、历史悠久的一个制造产业集群，希望通过此次大会，将各类的行业资源，特别是一些专家资源和各种跨界资源引入到东莞产业带，支持东莞产业带的发展。

　　近年来，东莞凭借自身优良的“制造基因”和完善的全产业链配套服务，在潮玩设计、制造水平、成本竞争力等方面获得全国乃至全球范围业内认可，吸引了各地潮玩企业、设计师前来东莞寻找落地方案，将设计转化成产品。东莞本土玩具企业也紧紧抓住年轻人关注重点和兴趣焦点，自主研发设计原创IP，寻求产业升级的突破口，潮玩产业呈现出蓬勃发展的良好态势。

　　数据显示，东莞现拥有超过4000家玩具生产企业、近1500家上下游配套企业。2023年，东莞玩具制造业规模以上工业企业288家，产值262.17亿元，其中潮玩企业产值就接近200亿元。

　　分析

　　东莞潮玩产业的优势在哪里？

　　拥有设计研发生产制造全产业链条

　　在东莞，包括潮玩在内的玩具制造具备强大的上下游产业链配套和供应链网络，涉及造型设计、原料供应、模具加工、零件制造、装配成型、包装装潢等玩具设计研发生产制造全产业链条。目前，东莞已形成了以石排、清溪、凤岗、茶山等镇为重点区域的玩具产业基地，产业集聚显著，产业配套完善。

　　浙江木玩世家玩具有限公司是一家专注于木制玩具领域、有50多年历史的“浙江老字号”。不久前，企业也来到东莞清溪布局发展。该公司董事长何彬认为，东莞潮玩产业有三大优势，一是多年制造业供应链带来的精益生产制造实力；二是前期港澳台资企业塑造出的产业链优势带来的肥沃潮玩产业土壤；三是相比于长三角而言，东莞潮玩产业更具规模化产能。“一件木制玩具从设计、打样、建模、材质、上色到涂装等流程，均可在东莞完成。”何彬总结道。

　　跑出新质生产力“加速度”

　　中国玩具和婴童用品协会副会长、东莞康达玩具礼品有限公司董事长温国雄认为，一直以来，东莞潮玩企业一直在努力创新。他以“吉祥龙”为例，该产品研发制造使用了新工艺、新材料。“这也是我们现在所说的新质生产力的推动。”温国雄表示。

　　目前，东莞潮玩企业主要按照原创IP、授权IP生产设计以及代加工分类。在原创IP方面，微石文化开创金属DIY品牌“拼酷”，其“十里红妆”系列年销售额过亿元。摩动核定位为中国风机甲动漫文化品牌，在同业市场中占比35%。在授权IP方面，皓奇乐文化与国内外数个知名IP深度合作。在代加工方面，仅泡泡玛特在莞的代工或合作企业就有近30家。

　　“潮玩”与其他产业的深度融合

　　东莞市工信局副局长麦耀钦介绍，东莞坚持以制造业立市，工业企业超过22万家，其中规上工业企业1.4万家，涵盖了34个大类、6万多种产品，远销世界各地。这也让东莞潮玩产业与其他产业深度融合有了扎实的基础。

　　春节前，徐福记推出的龙年生肖款礼盒“瑞龙献福礼箱”，通过设计以龙舞为主题，并附赠非遗舞龙灯，成为一次成功的“潮玩+”营销。目前，东莞潮玩产业与其他优势产业关联协同度高，如石龙电子、长安塘厦五金模具、虎门纺织服装等产业集群在技术装备、原料辅料供给、工艺技术创新等方面与玩具产业构成重要产业协同互补关系。

　　建议

　　吸引更多IP和人才到来

　　温国雄认为，目前东莞在制造方面的实力毋庸置疑，但在前端环节的开发仍然缺乏，自有品牌与IP比较少。温国雄透露，中国玩具和婴童用品协会正在筹备一个项目，预计在莞城城区组建一个潮玩展示中心，将国内外知名的动漫IP吸引到东莞来。

　　“全球玩具市场的审美迭代非常快，消费市场对于IP、品牌、制造要求会越来越高。如果我们止步不前，不去迭代，可能很快就会被淘汰。”何彬说。

　　中国玩具和婴童用品协会副会长兼秘书长张瀛对东莞玩具产业发展提出了三点建议，第一是制造向“新”，发展新质生产力，要以新质生产力的新特征为引领，加快产业向高端化、智能化和绿色化发展。第二，协同向“新”，构建新型生态的产业链，加强统筹规划，实现产业链的协同发展；同时要加强交流合作，建设互补的优势，努力形成协调共进共强的产业生态链。第三，融合向“新”，丰富产品的文化性，丰富产品供给的数量和质量，继续推动文化产业与实体经济的创造性融合和创造性转化，积极开拓消费的新领域。