中式茶饮新风吹进古风茶馆

　　踏入今年的第二十一个节气“大雪”，广州的温度略有回落。南国午后，坐在柔软的阳光里，栀子绿茶吞吐着热气，轻轻啜一小啖，好生暖和。这样的场景，近日在新中式茶馆中时时上演。

　　新中式茶饮品牌瞄上了“茶馆”模式。近日，茶饮品牌入局，新中式茶馆在全国各地如雨后春笋般冒出。近年来，茶饮市场竞争愈发激烈，供应链与跨界联名的竞争已进入白热化，茶饮品牌开始寻找新的市场增长点：新中式茶馆。

　　传统茶在当代背景下如何发展，如何融入年轻人的日常生活？这是新中式茶饮品牌当下思考的问题，也是我们本期探讨的话题。

　　文/广州日报全媒体记者 曾繁莹 见习记者 吕惠

　　亮点：

　　直击年轻群体消费需求

　　宽大阳伞、朴拙竹篱、青青竹叶……庭院式的空间设计，自然舒适的氛围，让踏足其中之人不由得放下一身包袱。不久前，头部新中式茶饮品牌奈雪的茶在深圳海雅缤纷城开出第一家新中式茶馆“奈雪茶院”。与印象中传统的中式茶馆有很大区别，融合新中式与日式两种设计风格：大面积的落地窗采光通透，米色、象牙色、苔绿等柔和暖色的组合，造就其自然舒适、和煦恬淡的氛围，仿佛置身家中小院般熨帖自在。穿过庭院进入室内，首先映入眼帘的是琳琅满目的试饮区域，以便消费者识茶选茶。

　　奈雪前脚刚开，喜茶立马赶上。近来，喜茶在广州万菱汇开设出首家新中式茶馆，名为“喜茶茶坊”。记者现场观察到，这家茶坊以宋朝茶坊为灵感，以灰白色调为主，搭配竹子、灯笼、屏风、门帘等中式，更有“中式氛围感”却不乏新奇，吸引了不少年轻人前来拍照打卡。与“奈雪茶院”相比 ，“喜茶茶坊”的空间相对要小一些。空间设计和喜茶的其他普通门店差别不大，体验感和社交空间较为缺乏。

　　早在奈雪、喜茶之前，茶颜悦色便已入局新中式茶馆，属于最早一批对茶馆业态进行探索的茶饮品牌。目前，茶颜悦色的“小神闲茶馆”共开设了5家门店，大部分饮品的定价都在20元左右。

　　记者调查发现，当前这批新中式茶馆有两个共同特点，第一在氛围营造上更倾向于年轻风格的雅致，而非传统茶馆的厚重，他们强调打造中式美学和氛围感的社交空间，但不会在店面装潢上过于强调，整体更为快消和轻量化；第二从产品设置上看，仍旧以新中式茶饮为主打产品，只不过穿上古风的“外衣”。

　　价格上降低消费门槛，向年轻人更加靠拢了一步，如“奈雪茶院”的主力产品最低售价5元，“喜茶茶坊”则最低6元/杯。更早前布局新中式茶馆的茶饮品牌售价则不便宜，tea’stone、煮葉TEASURE等新中式茶馆的目标消费群体是年轻人，但产品售卖的价格并不便宜，tea’stone单杯茶的售价为38元起。

　　据观砚报告网调查，传统老式茶馆的目标消费者以商务人士为主，提供较多的私密性空间，定价也十分高昂。新中式茶馆则主打“创意茶饮+社交空间+创新零售”，建立涵盖喝茶、购茶、茶文化交流的“沉浸式体验新零售模式”。

　　痛点：

　　新中式茶馆扩张相对缓慢

　　据《2023小红书年度生活趋势》所称，2022“吃茶去”相关笔记数量同比增长了5倍左右，年轻人对健康越来越重视，“多喝水”观念深入人心，但是纯净水味道寡淡，因此用茶来替代。围炉煮茶等各类茶饮喝法既养生，又有仪式感，容易出片。

　　企查查数据显示，“茶馆”企业词条的总数据约17.9万条，2012年之前的茶馆数据总数为2.5万条，对比可见，10年内茶馆企业注册数新增了15.4万家，且2023年以来就新增了近万家茶馆类企业。新中式茶馆摆脱了传统茶馆的严肃，其自带的“慵懒”气质与年轻人“叹生活”的消费动机契合，体验感与氛围感强，价格适宜，成为吸引年轻人的重要因素。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬告诉记者，各大新中式茶饮品牌进入全方位多维度的竞争，应对的关键在于多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费场景的“五多”战略布局。今年，茶饮品牌卷原材料品质、卷健康、卷联名、卷场景创新，为迎合年轻群体各出奇招。在此情形下，新中式茶馆成为品牌多业态布局、寻求新市场增长曲线的切入点。

　　不过，从目前来看，新中式茶馆品牌扩张缓慢，据说窄门餐眼资料显示，成立于2018年的tea’stone共有12家门店，已属于规模较大的新中式茶馆品牌。奈雪、喜茶等成熟的新茶饮品牌具有供应链优势、品牌营销经验、资本优势等，有望通过规模扩张来进行突破。

　　思考：

　　欲形成高复购动力 须打造核心价值

　　有业内声音对新中式茶馆模式提出质疑。餐饮人士武先生说，茶馆的有效运营时间少，业态较单一，很难往三餐和宵夜等场景拓展，翻台率也不高，即便延长营业时间，也难以提升营收。再者，茶馆讲究茶叶现泡现喝以及现场体验，这在一定程度上限制了外卖渠道的发展，影响了收入来源。不过，茶叶零售或许能弥补缺失。奈雪方面表示，奈雪茶院的背后，是他们对茶叶零售的精准布局。中国茶叶流通协会统计，2020年茶叶国内销售量达220.16万吨、同比增长17.61万吨，增幅为8.69%。销售总额为2888.84亿元、同比增长149.34亿元，增幅5.45%。茶叶零售正逐渐成为新茶饮的一部分，“奈雪茶院将成为奈雪茶叶零售业务的主力店型，未来将在全国范围内铺开。”有关人士称。

　　朱丹蓬认为，新中式茶馆的文化气息相对浓厚，对于茶饮企业的品牌效应、规模效应、粉丝效应等方面要求更高。如果这几个方面的水平达不到，经营投入产出比更高的新中式茶馆并不令人看好，尤其是坚持大店模式，则会更难。

　　目前来看，新中式茶馆可能并不是消费者挑选社交空间的首选。消费者小张表示，朋友聚会还是以聚餐为优先，茶馆则是聚餐之后再寻去处的选择。新中式茶馆比较依赖一时的打卡热度，没有找到复购人群，客流量难以维持。有茶馆经营者在小红书称，虽然新中式“风大”，但是大部分人都是为了拍照打卡，未必回头。

　　同质化的问题，很快在新中式茶馆中出现，包括饮品和店面的装修风格等。朱丹蓬认为，或可通过“一店一策”的方式，根据不同城市等定制店面的风格和产品等规避同质化的问题，当然这也会带来更高的投资成本。而如何能实现高复购，需要新中式茶馆形成自身的核心价值以及差异化的产品优势。

　　未来，新茶饮品牌能否成功将新中式茶馆打造成品牌的新增长曲线，还有待观察。