知识付费行业乱象：
“草根讲师”一次直播卖百万

　　当下，知识付费理念正被越来越多人接受。据相关咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，2023年知识付费用户规模将突破5.7亿人。

　　在这股为知识“买单”的热潮背后，却也存在一些乱象。记者走访发现，知识付费行业门槛相对较低，对从业人员资质没有明确要求。比如一些没有CFA（特许金融分析师证书）的“讲师”竟可以教人如何“年入百万”，没有心理咨询师资格的“讲师”也可以在线教授心理课程；与此同时，部分线上付费课程“套路”多，有的学员低价购课后被“套娃”收费、有消费者觉得课程“货不对板”，想退款时却很困难……对此有学者建议，知识付费行业应设置从业门槛，并逐步建立起行业标准。

　　文、图/广州日报全媒体记者 肖欢欢 实习生 祝明月（除署名外）

　　线上引流、线下“变现”

　　MCN机构助推 主播成“讲师”卖课开课

　　房琰是一家MCN机构的负责人，目前和他合作的知识付费主播有十多位。“对这些主播，我们一般称呼其为‘老师’，以显示其专业性。”

　　房琰介绍，现在从业者进行知识付费变现有两种渠道，首先是通过销售线上课程，主播可根据自身的“咖位”对课程自行定价。像房琰负责推广的主播中，既有粉丝过千万的“网红”，也有正在成长中的“潜力股”课程价格从几百元到几千元不等。他以手机上显示的一门定价1888元的付费直播课举例，后台显示该课程已卖出1200多份。“这意味着，光是一节付费直播课就有200多万元收入。”

　　其次是线下培训“锁定”精准顾客群。房琰表示，对知识付费从业者来说，最赚钱的其实还是线下开课。“线上开课是为了提高人气和流量，最终目的都是将消费者引流到线下，培训一般在酒店进行，价格从1万元到数十万元不等。”他介绍，线下培训一般由主播的团队或合作的MCN机构来负责，主播只负责讲课。以一套“3天2万元”的课程来算，每次来听课的如果有100多人，那么3天下来收入就有200多万元。

　　另一家MCN机构的负责人杨起捷对此也表示认同，他表示，知识付费的主要模式是通过“线上引流，线下变现”，线上以较低的价格销售课程“走量”，锁定客户群后，线下再以较高的价格开展小众培训课程。如今，杨起捷每个月都要为合作的主播们组织两场线下培训，收费基本都在1万元以上，而前来参加培训的都是带着问题、有需要的人群，所以他们也愿意花这个钱。“线下课程报名人数一般在200人左右，3天的收入大约有300万元。”

　　情感、心理咨询类课程“升温”

　　只要帮到消费者 “草根”也能有高收益

　　说起行业现状，杨起捷告诉记者，从事知识付费的创作者分层很明显。“从业者中80%是亏本的，但即便只有20%的‘幸存者’，这也是一个庞大的市场。”杨起捷告诉记者，一些热门知识付费主播不止在一个平台开课，合作的MCN机构也不止一家，相当于有多家MCN机构对他做推广，产生的收益由双方协商分成。

　　杨起捷介绍，目前知识付费的范围很广，较容易盈利的有主要以下几个领域：一是投资理财类，主要涉及投资理财、保险规划、税务筹划等知识；二是情感与心理咨询类；三是法律咨询服务类；四是教育与个人技能提升类。他表示，情感和心理咨询类知识付费服务这几年很火，一些“讲师”虽然专业知识没那么过硬，但其授课内容比较精彩，也能吸引消费者前来买课。像他负责推广的一位主播就是一位“草根讲师”。这位“讲师”没有国家认定的心理咨询师证书，但很能抓住女性心理，为她们解答各类情感困惑，提供情绪价值。其社交媒体共有100多万粉丝，直播课程价格从200元到600元不等，最多的一门课程卖了3000多份。“也就是说，这位草根讲师一次直播最多能卖出100多万元。”

　　杨起捷说，在知识付费领域，“讲师”只要能帮助到消费者就能产生收益，这套“逻辑”简单而粗暴。在他看来，知识付费更像是“速食外卖”，“讲师”将某个领域的知识制成浓缩式的课程产品让用户“打包”带走。“至于这顿外卖吃了之后能否获取营养，那就看吃饭的人本身了。”

　　入行门槛较低

　　没有执业证也能当“专家” 消费者买课如“开盲盒”

　　杨起捷告诉记者，现在知识付费行业的门槛总体来说还是比较低。去年6月出台的《网络主播行为规范》明确要求，对于需要较高专业水平（如医疗卫生、财经金融、法律、教育）的直播内容，主播应取得相应执业资质。他举例说，尽管某社交平台对从事金融行业直播的人员有资质要求，但只需提供证券从业人员资格考试合格证书即可。“这个证书与专业的CFA（特许金融分析师）证书相比还有很大差距。”并且他表示，授课者也可以选择不进行“黄V”认证，只要其授课内容不局限在讲授理财知识就行。“比如，讲师在讲述理财知识的同时讲述企业管理、企业股权管理，就照样可以在平台进行直播。”

　　房琰对此也有同感。“在实际操作中，除了医疗行业知识付费有较高门槛、不具备资质做直播会被封号以外，其他行业做知识付费门槛较低。比如，一个没有CFA证书的人也可以把自己包装成‘投资理财专家’，教大家如何‘年入百万’；一个没有心理咨询师资格的人也可以化身‘情感专家’，为那些遇到心理或情感问题的人答疑。”

　　在房琰看来，入行门槛低是把“双刃剑”。一方面，这让那些“草根”有了通过知识付费来创业的机会，让平台的内容创作更加丰富；但另一方面也带来风险，因为“讲师”水平良莠不齐，消费者购买知识付费产品就像“开盲盒”，这些课程究竟能带来什么也存在很大变数。

　　先低价后高价“套娃”收费

　　学员“入套”后却发现“货不对板”

　　在黑猫投诉平台，记者以“知识付费”为关键词检索，一共搜出1200多条投诉，其中关于投资理财付费课程的投诉是“重灾区”，不少人都表示遭遇过“套娃”收费。

　　上班族小王看到某公众号里有“1元理财课”，抱着试试看的心态购买了一份基础课程。随后他被客服人员拉入班级学习群，前几天“老师”主要讲一些理财基础知识，到后来就开始在群里给大家推荐进阶课程，还宣称“名额极其有限”。

　　该进阶课程价格高达7899元，小王开始并没有动心，但客服每天不厌其烦地对其进行“狂轰滥炸”式营销，并发了其他学员已报名的截图给他，他最终决定试试。但小王发现，在购买进阶课程后，工作人员的热情明显大减，上课时也感觉不太正规，课件讲授的都是一些基础理论知识，可操作性较差，与前期宣传的“一对一、手把手教赚钱”的承诺差距很大。

　　另一位网友表示，自己通过某短视频平台看到了一款付费课程，商家表示“9.9元便可以购买10节理财课”，于是便报名了。但报名后不久他便被“老师”告知，9.9元的课程只是入门，要学进阶课程则需要缴纳6998元。“他们说，学了他们的课程就掌握了把1万元孵化成100万元的秘诀，但所有的课程都是几年前的录播课，讲的都是一些艰涩的理论知识，根本听不懂。”该网友说。

　　记者随后也在网上找了一家财商服务机构，扫码“抢”到免费听课名额后，就有“班主任”添加记者微信，而该“班主任”实际承担的是客服和销售的工作，对方邀请记者进入一个200多人的课程群，群里有三名“老师”以文字形式授课，记者随后向“班主任”表示课程内容比较简单，对方又推荐了价值3999元及7888元的进阶课程，并表示“学不会或学完没赚到钱可以退款”。当记者以价格太贵为由拒绝后，便被对方移出了群聊。

　　课程费难追回

　　无统一评价标准 多数不支持无理由退款

　　采访中记者发现，“申请退款难”是知识付费消费中常出现的问题。像前文提到的小王，当意识到自己可能被骗后，他以“虚假宣传、老师水平不过关”为由要求平台退款，但多次遭拒；后来等小王再联系“班主任”时，对方表示“讲师”已离职，随后就将小王拉黑了。随后记者也注意到，很多知识付费线上课程都不支持“7天无理由退款”，学员即便发现“老师”的课程存在瑕疵，也很难申请全额退款。

　　今年60多岁的马先生对理财感兴趣，在网上关注了某直播理财课程后，他被拉入一个理财微信群，刚开始群里有免费的理财课程学，后来客服联系马先生表示有进阶课程，但马先生交钱买课后却发现，所谓的进阶课程只不过是多了一位“讲师”照着PPT念稿，等他再联系客服想退款时已经联系不上对方。

　　有律师表示，这种针对老年人的高价理财课很多，此前有老人家属多次和服务提供平台进行交涉，但对方表示他们已经提供了服务，全额退款是不可能的。

　　杨起捷对此坦承，因为知识付费产品是非标产品，没有统一的课程评价标准。“每个人对课程的体验不同，只要付费购买了课程，就表示对课程内容的认可。”他表示，知识付费是用户主动购买，且知识付费产品不同于实体产品，是否真的“货不对板”，往往都是见仁见智，没有一个明确的标准，消费者要全额退款几乎不可能。

　　房琰也表示，只有一些价格较高的课程，当学员听到一定进度后因为时间原因提出退款，课程提供方才会考虑按比例退一部分钱款给学员。但对于那些价格较低的课程，基本上是不接受退款的。

　　视点：

　　建立行业标准及消费评价机制

　　平台应加强知识付费内容审核

　　中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍表示，在信息爆炸时代，很多人都面临“信息焦虑”，而通过在线知识付费的方式，职场人士可通过碎片化时间收获更多见识，用学习成长的方式来缓解压力。这也是知识付费行业这几年能快速发展的原因。

　　但高速发展之下，知识付费行业存在的乱象值得关注。一是一些课程存在“注水”现象，乍一看“干货十足”，购买后消费者却大呼上当，一些课程通过“速成”噱头吸引消费者，内容却大量同质化；二是一些课程的“讲师”资质参差不齐，“外行”经过包装成为“内行”，也能获得较高收益；三是知识付费的售后服务和纠纷处理机制还不健全，消费者面临“维权难”。

　　朱巍表示，近年来国家对知识付费行业的管理越来越严格，先后出台了《互联网用户账号信息管理规定》《网络主播行为规范》，但在实践中，一些用户或主播打“擦边球”逃避监管，如不进行资质验证，授课内容不局限于某一领域，导致平台很难对海量用户的每一次直播内容都进行有效监管，这为知识付费行业监管带来不小难度。因此他建议，知识付费行业应逐步设置从业门槛，并逐步建立起行业标准。

　　朱巍认为，从行业长远发展看，打造完整的知识付费消费权益保障机制尤为重要。“对发生的知识付费交易纠纷，要有解决渠道和机制。要参考传统型商品的消费评价机制，建立知识付费型消费评价机制，并相应建立投诉受理调处机制和多元化纠纷解决机制。”此外他还表示，平台应加强内容审核，承担审查监督的责任，强化平台对知识付费内容的审核管理。