商战·汽车

　　华为在与赛力斯合作打造“问界”品牌后，因为在新车动力技术上都是增程式路线，“问界”与“理想”的新车常常被放在一起比较。上周，理想汽车CEO李想连续三日在社交平台上发布至少6篇个人言论，自述理想“成长史”，其中，最劲爆的莫过于那一句：“2022年三季度，问界M7的发布和操盘，直接把理想ONE打残了，我们从来没遇到过这么强的对手，很长一段时间我们毫无还手之力。”而且，还“亏损了十几个亿”。

　　在此之前，这两家高管从未出现过直接“矛头相对”的社交言论。如今，借着“揭秘”与华为的“隐秘往事”，李想却第一次公开将华为拉入了舆论风口，意欲何为？

　　文/广州日报全媒体记者 邓莉

　　业内存疑：华为去年三季度真的“打残理想”？

　　理想ONE销售崩盘、提前停产，一个季度亏损十几亿，大量奋斗在一线的产品专家离职……李想深夜发布的微博长文自曝在去年的低谷时刻中，是华为迫使理想调整出新车型应战，并通过学习华为实现了翻盘。

　　不过，业内不少人存疑：去年真的是华为把理想“打残”了？销量反馈似乎并不是这么回事？理想向华为“学习”了什么？

　　不妨先依据李想提供的“线索”复盘一下，当时发生了什么事情。时间拉回到2022年年中。6月21日，理想L9新车发布；7月4日，问界第二款车M7发布；9月30日，理想再发布换代了的L8新车。彼时，虽然华为常务董事余承东一个字也没“点名”过理想，但由于问界M7产品市场定位与理想ONE高度一致，且起售价还低于理想ONE，在“华为光环”之下，业内普遍认为或成为理想ONE的“最强对手”。

　　可惜，后续销量却没出现反转。数字显示，理想的第一款车ONE在去年7月的交付量仍然保持了多月的过万辆水准。直到8月，李想宣布放弃理想ONE的换代，宣布降价2万“清仓”并将停产。受到新旧车型交接影响（理想ONE与L9），2022年8月理想汽车只交付了4571辆，同比下滑51.54%。但很快，理想L9在8月底实现交付，从9月份开始单车销量就维持在一万台左右，成功“接力”。紧接着L8、L7等车型上市，理想汽车的销量持续登上新台阶。反观问界M7，销量却一直没有起色，去年8月的销量只有2668辆，随后几个月约在三四千徘徊。

　　车主：理想“自己抢了自己的生意”

　　从时间线上看，似乎真的是问界M7上市抢了理想ONE的份额。但众所周知，一款新车设计研发的时间需要三五年，现在新能源汽车大多缩短到两年左右。加上理想L系列产品的上市时间与理想ONE的“退场”时间高度一致，不少当时购车的理想车主告诉记者，实际上是理想“自己抢了自己的生意”。去年年中的财报电话会议上，理想汽车联合创始人沈亚楠也公开解释理想ONE订单数量放缓的主要原因，称：是消费者在门店选购时的注意力被新车型理想L9吸引。

　　2023年前五个月，理想汽车月交付量从1.5万辆逐步向3万辆爬坡。同期问界整体销量并没有起色，最高为5月份的5629辆。

　　再看李想选在这个时间节点连续写多篇“小作文”的用意，表面上指：进攻的是华为，防守的是理想。但其实更应看作是理想的再一次“邀战”，吸引流量关注。

　　众多车企对华为入圈一直严阵以待

　　作为中国汽车圈中最会营销、最有野心的两家公司，理想与华为，虽然一个如同毛头小子，一个是职场老将，但同场竞技之下，既互相学习也互相防备。对于李想公开“力捧”华为，记者留意到，余承东并没有进行公开回应。华为一位内部人士告诉记者：理想是很值得学习的对象，很长一段时间内，华为与赛力斯两方都对其产品、技术、渠道布局等进行了研究。

　　公认华为团队作战学习能力超强

　　对于造车板块，华为多次强调：华为不造车，只帮助车企造好车。公开资料显示，问界是华为和赛力斯2021年开始联合打造的汽车品牌，初期曾经实现3个月就累计交付过万辆。很多人买问界，冲着的就是华为招牌。因此，华为在汽车圈的存在感一直非常高，而且与长安、东风、江淮、北汽等车企保持密切合作关系。再加上华为鸿蒙、智能驾驶等科技领先，众多车企对其“下场”一直严阵以待。一位与华为有过深度接触的车企人士告诉记者，华为团队作战能力、学习对手的能力实在很强，而且非常有效率，并且会对其他企业带来强大压力，占据主导。

　　高手过招，往往是刀光剑影，明枪暗箭。其实，华为何尝不是在研究对手。在南方某些城市，若细心调研可发现，摆放问界新车的门店，几乎全部开在理想店隔壁。据公开消息，对标理想L9的问界M9新车，计划在今年年底上市。业内揣测，底蕴很足的华为的这一“后手”，或才是真正“绝招”。

　　虽然余承东每次谈及对手大多只围绕BBA，但他也曾公开给李想点赞过：“感谢李想开拓探索增程模式所付出的努力与贡献。”所以，与其说李想害怕的是问界的某一款产品，不如说他畏惧的是华为的作战能力。值得注意的是，今年2月，原华为全球HRBP管理部部长李文智于加入理想汽车，出任CFO办公室的负责人，负责流程、组织、财经的变革工作。

　　记者述评

　　李想通过“点名”华为让业内聚焦智能驾驶

　　复盘过后可以看出，华为与理想之间的较量算不上什么“恩怨情仇”。因此，李想的“小作文”实在高明，致敬对手，也抬高了自己，看似在“打架”，实则是为了营销。一位曾与李想共事的媒体人指出，很长时间内，李想都在“为自己代言”。理想有什么战略想法、遇到危机公关、技术难题，都是这位创始人直接站出来与网友“舌战”或者“解惑”。

　　再看最近一周，国内汽车圈值得关注的事情不少。不仅有陷入销量低谷的小鹏正造势，发布了被寄予厚望的新车G6，还有同为提振销量的蔚来“大降3万”的消息正占据着各大汽车与科技媒体头条。李想几篇及时的“小作文”，让业内人士再次见识媒体创业出身的李想对舆论的拿捏能力。小鹏、蔚来的连番动作瞬间已经没有那么吸引人，反而李想却通过“点名”华为，让业内聚焦被称为智能化“天花板”级的全新战场——智能驾驶。

　　6月16日，余承东在一个车展上再刷存在感，大赞正在交付的问界M5智驾版，为华为的智能驾驶功能“代言”。随后一天，理想在6月17日举办的AI DAY上秀出了其自研智能技术上的最新“家当”，多项技术自称“业内第一”。

　　智能化，被称为新能源汽车竞争的“下半场”。记者留意到，此前，理想汽车的“自动驾驶与核心自研”能力一直被质疑，而这些恰恰都是华为的强项。尤其是当前全栈自研的辅助驾驶，已经展现出护城河的态势，而且主流厂商都在采纳城市领航辅助驾驶场景，如小鹏XNGP、华为ADS等。

　　“理想接下来或多或少会被其他车企的新产品影响，所以目前需要不断在自己的销售节奏上，把自己是新势力老大，新能源汽车豪华车老大、智能化的老大的印象，作为思想钢印注入到消费者这里。从组织效率，财报效果上，不断加强自己是最高效、最经济的运营者，拉高行业地位。”资深汽车三电工程师，汽车行业观察员朱玉龙指出，李想要做的是把握当下，继续占据上风，这是李想带领的理想汽车商战宣传最重要的一部分。

　　从市场来看，李想刚放话，要“2024年实现总销量超过BBA”，同时，曾“嘲笑”理想车型是“增程+大沙发+大彩电”的“友商”们也在发力，对标的混动新车在迅速增加，5月份甚至发布了近10款之多，而且销量也在持续攀升。在新能源汽车榜单中，“新BAT（比亚迪、埃安、特斯拉）”坐席已经形成，这也意味着，留给理想的市场空间势必越来越少。

　　延展阅读  

　　良性竞争促行业进步

　　就在李想这一波“小作文”之前，还有一个有趣的现象，长城汽车的几十位高管高调集体“入驻微博”，甚至连CFO都来了。汽车圈的“商战”，俨然进入了社交平台的舆论时间。

　　“社交媒体的话语权，你不主动占据，人家就抢了。”资深汽车行业分析师顾志军表示。曾与李想共事的媒体人笑称，“与李想面对面沟通过的人就知道，他是一个讲话能量密度非常高的人，有的言论甚至会比较‘烧脑’，要消化一下。”

　　浙江吉利控股集团高级副总裁杨学良评价称：“爱学习是好事，但学到精髓挺难的，华为是个时代的产物，但时代变了。”另一位自主品牌汽车负责人在观战后对记者发出感言：无论“舆论战”如何打，只有良性竞争才能促进行业蓬勃发展。李想的“商战思维”，或许也只能代表李想。其他人要学习，不一定能学到精髓。