文/广州日报全媒体记者 曾繁莹

　　图/广州日报全媒体记者 曾繁莹 通讯员 林涛、何舒然

　　端午未至，粽已飘香。

　　“端午消费热”已悄然兴起，连日来，记者走访市场，见到作为端午节“标配”的粽子已纷纷抢“鲜”上市，当前粽子销售逐渐火热。不同往年，今年的粽子在口味以及文化打造上走出新路径。

　　市场：销量预计同比增长15%~20%

　　“从上周开始，只要打开朋友圈，就总能见到几个粽子的宣传。到超市购物，粽子的区域产品已经展示得非常丰富了。上电商平台一搜‘粽子’，更是跳出20多款粽子来，从裹蒸粽到豆沙枧水粽，甚至是新口味的青柠芝士冰粽都有，如果想要自己包粽子，还能在平台上买到粽叶和粽绳。”市民林依告诉记者，端午节的氛围渐渐浓郁起来，她也正在挑选着今年家里要吃的粽子，准备入手。

　　端午前一周是粽子销售的高峰期，当前，各品牌的粽子正进入热卖期。

　　“目前从整个市场的情况来看，大家对于今年粽子的市场预期还是不错的。现在几个行业头部的生产商和品牌方整体产能目前来看还是比较饱和的。今年本来生活的粽子板块业务预计能同比增长15%~20%左右。从上周开始，粽子的市场需求明显增大，今年广州的粽子市场竞争比往年更为激烈。”本来生活网商品规划部总经理陈四海说，从目前线下零售板块看，粽子的消费需求仍在继续释放。盒马有关负责人也称，端午前，广州市场盒马的粽子销售额同比去年增长了一倍。

　　特点一：新口味带来销售新增长点

　　椰香青稞爆珠粽、紫米芋泥奶酪冷吃粽……近日，记者走访市场见到，距离端午还有一周时间，各渠道纷纷上线端午粽。盒马里的创新口味的粽子将时下流行的奶酪、芋泥、椰蓉、紫薯与糯米融合，吸引了不少年轻消费者；在星巴克里，结合浓缩烘焙咖啡豆和燕麦奶喝咖啡味椰果的“萌檬咖星冰粽”、以椰浆搭配荔枝果肉和泰国椰肉的“给荔椰星冰粽”叫人眼球一亮。本来生活电商今年也试水特色粽子，黑松露粽、黄米凉糕粽、藜麦芋泥粽等突破了传统糯米制品粽概念。95后市民许小姐告诉记者，新口味粽子给人新鲜感，每年她会挑一些感兴趣的尝尝，“总有期待。”

　　“从我们平台的合作伙伴反馈情况看，今年的粽子销售额增长是去年的1.4倍，其增长点主要源于特色产品以及新口味粽子。从目前的市场调研反馈来看，我认为，未来特色食材定制出来的创新口味粽子具有蛮大空间，是未来粽子市场发展的机会点。”陈四海进一步分析，创新口味的背后是细分的消费人群。比方，当其洞察到消费者对营养健康的需求增强，对产品有更高要求后，他们会将一些具有功能性或者营养健康的食材与传统粽子做结合，例如运用艾草、芋泥等健康食材。再比如现代年轻群体对健康低脂有高要求，在粽子的低糖低脂方面，他们便做了更多的研究。“我们会针对不同人群做细分，基于消费习惯和消费趋势做出研究，联合前端工厂一起研发粽子的细分新口味。未来，这种多元的诉求将越来越多。”

　　口味的创新，打开了更多的粽子消费场景，甚至有突破节令局限之势。“随着粽子品类创新，越来越多年轻人把粽子当成日常茶点。”盒马方面有关负责人称。陈四海说，现在他们也正在通过团餐业务，开发下午茶这类消费场景，将粽子做成下午茶茶点，推进日常化。类似生椰拿铁这类新口味，正在成为当下年轻人追捧的创新粽子。不仅口味变化，粽子的规格也要根据细分人群的变化而变，记者留意到，当前市面上推出的创新口味粽子规格大多在60～80克之间，比起常规120克的粽子而言，小了一半。

　　特点二：跨界文创，深度挖掘文化内涵

　　端午是中国四大传统节日之一，对端午文化内涵进行深度挖掘，并融入到粽子礼盒中，通过潜移默化的形式传播时节文化，已然成为近年来尤为显著的端午特色。

　　记者见到，广州花园酒店的端午礼盒中心以广东省博物馆的馆藏文物“铜胎画珐琅云龙八宝盆”中之纹样为主要设计元素，穿行于彩云间的金龙，寓意富贵吉祥。礼盒外圈纹路的设计灵感则来自于广州花园酒店大堂上方极具特色的“金龙戏珠藻井”建筑，向人传递深厚的龙文化底蕴；中国大酒店的粤色中国端午礼盒灵感源于广州博物馆馆藏国家二级文物——清·黑漆描金开窗庭院人物图缝纫盒，质感华丽的礼盒里包含鲍鱼裹蒸粽和瑶柱裹蒸粽。诸如此类的“粽子+文化”的跨界组合越来越多。

　　广州食评家劳毅波认为，粽子具有强烈的“文化社交”属性，通过粽子与文创联名，可将粽子文化活化，从而更符合当下年轻人的审美与需求，丰富对端午文化的理解，激发热爱。“可以融入到粽子里的端午习俗有很多，香囊、五彩绳、赛龙舟等皆可，如何讲好现代和传统，是当下粽子品牌需要思考的命题。”

　　特点三：持续打造新IP、制造新鲜感

　　有意思的是，尽管粽子是主角，有时候成功吸引众人关注的，反而是粽子包装及其周边。今年，国风和环保成为大亮点。许多粽子知名老品牌正在用年轻人的话语体系，强化粽子这一文化符号。

　　在部分社交平台上，星冰粽的礼袋成为网红近期分享的热门之一。记者观察到，今年星冰粽的礼袋延续了国风潮流与环保理念。冰尚款、冰逸款两款礼袋以端午五彩绳为灵感来源，以双色麻花绳提手和同色系的蓝黄装饰绳，搭配黑色与白色大容量帆布托特包，传统而时尚。包体面料采用耐用涤棉帆布，装饰绳含有GRS认证的再生涤纶（即回收PET）。另外，不少粽子品牌研发了龙舟礼盒，加入互动DIY的概念，龙舟正是国风的元素之一。

　　“我们特别在粽子的礼盒中加入环保元素，强化二次利用的概念。现在人们对于高大上的包装，关注度不高，反而更加关注精致包装。我们今年专门开发一款可以有营销礼品功能的粽子礼盒，用亚克力加灰板包装而成，里头是高汤粽。亚克力这种材质还可以更有效地二次利用，用它来当茶盘茶具都可以。”陈四海说。

　　“玩”法出圈，可直接刺激年轻人消费。粽子知名品牌五芳斋、诸老大、真真老老不断探索年轻市场。五芳斋旗下五芳影业推出《过桥记》国漫广告等，并在去年推出首位AI虚拟艺人、五芳斋首席节令主理人——五糯糯，国风感满满的AI艺人，抓住了年轻人的眼球。

　　劳毅波指出，数字经济、国货浪潮的兴起，给了作为传统食物的粽子翻红的机会，但如何将它的红持续下来，甚至铺开至全年，成为日常消费场景中的重要组成部分，则是须行业共同努力的。