上半年的电商行业最重要的大促“6·18”大战正式打响。作为“6·18”的创办者，京东今年“6·18”于5月23日8时开启预售，在5月26日，淘宝天猫也将开始预售。对于两大传统竞争对手而言，今年的“6·18”是两者内部架构调整、高层变动后的首个试验场，另一方面，拼多多、抖音电商、快手电商等，对于今年“6·18”显得额外积极，早早公布玩法，视频号也加入战局，不管结果如何，在这场上半年的消费流量抢夺中，各方已做好准备。

　　文/广州日报全媒体记者 文静

　　一季度实体商品GMV同比下降，淘天首次参战

　　截至目前，京东、淘宝天猫、拼多多、唯品会、抖音电商、快手电商、视频号等多个平台已公布了“6·18”的相关玩法与规则。其中，京东在“6·18”启动发布会宣布，“将打造全行业投入力度最大的‘6·18’”，并表示，本次“6·18”，再次推动行业变革，推出“促销简化”，通过精简促销玩法，让用户不用凑单，购买单件商品也可享受最高折扣。

　　同样，淘宝天猫在5月10日举行“6·18”商家生态大会上，淘天集团CEO戴珊在会上表示，今年“6·18”，淘宝天猫会在用户规模上进行历史性的巨大投入。两家传统电商不仅对外高调，于内部而言，这场“6·18”是对双方新架构、新管理层的一场大考。就京东而言，今年是京东创业20周年，“6·18”又是京东创造出来的电商节，可谓意义非凡，此外，在“6·18”前夕，京东宣布换帅，集团CFO许冉升任CEO，外界视本轮“6·18”是许冉的“第一场硬仗”。

　　至于淘宝天猫，在商家大会期间，新成立的淘天集团首次亮相，此次“6·18”是他们的首战，更是阿里巴巴新组织架构调整后，首次的成果展示。

　　据阿里2023年Q1财报披露，截至2023年3月31日的一季度，淘宝与天猫的线上实体商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。随着整体环境恢复，在3月，淘宝和天猫的线上实物商品GMV增长（剔除未支付订单）转为正数，主要由服饰及保健品品类增长所带动。未来一段时间，其GMV能否持续正数发展，“6·18”也是一个关键节点。

　　方正证券指出，2023年“6·18”大促即将拉开帷幕，今年平台给予商家更大力度、更全方位的扶持，抓住经济形势回暖契机，“6·18”节点有望成为点燃二季度增长的重要引擎。

　　直播电商仍是今年“6·18”角逐的核心战场

　　据了解，今年“6·18”，“低价”“直播电商”是两大关键词。今年3月，京东已推出百亿补贴计划，而在5月初，京东更上线“单件到手价”。随着刘强东的“回归”，低价已成为京东电商的大方向之一。

　　另外，相比过往几年，后起之秀的拼多多、抖音电商、快手电商在今年“6·18”更为积极主动。

　　今年4月，拼多多推出“天天都是‘6·18’”的全新概念，具体来说是让消费者无需等待购物节，平日里也能享受到优惠。5月19日，拼多多宣布百亿补贴“家电超级加补”专场上线，对空调、冰箱、洗衣机等各类家电产品进行大幅加补。

　　快手电商在近日的招商大会上表示，本次“6·18”购物节，将投入100亿平台流量和10亿元商品补贴，推出直播间大牌大补、商品预售、直播间消费金等玩法，助力商家实现大促爆发。同时，快手披露，2022年Q4快手电商平均日活跃用户达到3.66亿人，单季电商GMV达3124亿元。

　　抖音电商直言，在“6·18”这块“兵家必争之地”，商家们希望借力这轮消费热潮，提振整个上半年生意。为吸引用户注意力，推出定金预售、跨店每满减等玩法。

　　令人注意的是，视频号早前发布直播“6·18”大促激励计划，该激励计划用于助力商家和达人在视频号直播2023年“6·18”大促中更好地冲刺成交目标。显然要在今年“6·18”分一杯羹。今年3月，微信披露的数据显示，视频号2022年直播带货销售额增长800%，主播总收入增长达到447%。

　　专家视点

　　网经社电子商务中心网络零售部高级分析师莫岱青表示，直播电商仍然是今年“6·18”角逐的核心战场。抖音发力全域，联动货架和内容；快手大力投入流量和补贴。此外，谦寻、辛选、交个朋友等MCN机构动作频频，罗永浩将入局京东直播开启“6·18”，这一跨平台的动作使“6·18”的火药味愈加浓烈。“货架电商与内容电商的比拼在这届‘6·18’尤为凸显，电商平台加码内容，直播电商加码货架，背后终究是为了流量，争抢用户。”莫岱青说道。