经济学茶座

　　近日，某顶流明星的离婚事件甚嚣尘上，乱情难恕，品牌解约，一地鸡毛。众人皆叹：又一颗流星滑过，颠覆人设。财富人士理性计算：此人将事业凉凉，解约品牌危机公关耗时耗财。此所谓“一失”而“万无”。

　　花花世界，世人崇尚：人过留名，雁过留声。生而为人，名声的确很重要！企业家，政治家，科学家，歌唱家，文学家，艺术家……每一个人都会极其珍爱自己的名声。

　　“名”之所以如此重要，因为它是一种无形资产，更是一种信号显示：你为社会作出了什么贡献，提供了什么更好的产品和服务，社会就会相应地赋予你评价。这就是江湖上传说的“人设”，即品牌形象。

　　你有什么样的人设，就有了什么样的无形资产，也就拥有了无形资产的变现能力，即拥有了获得货币收入或非货币收入的能力。大千世界，一切稀缺的东西，都是有价的。你的人设越好、越稀缺，社会给你定价就越高。可见，人设有价，的的确确影响你的美好生活。

　　有人因提供更好的产品而出名，比如，玻璃大王、芯片之父、汽车之神、饮料女王。人因产品而出名，产品好，才是真的好。生产流程好，产品好，就是王道。

　　有人因提供更好的服务而出名，比如，表演艺术家、喜剧之王、钢琴家、情歌王子、魔术师。人因服务而出名，人和服务是分不开的；服务的过程，就是个人的人力资本的工作过程。演得好，人设也好，才是真的好。

　　人世间，歌唱得好的人，琴弹得好的人，戏演得好的人，数不胜数；但同时人设又好的人，相对较少。人设好，是稀缺的，是有价的。所以每一个明星都要追求更好的人设，都会刻意地去树立一个醒目的人设。

　　每一个醒目的人设，几乎都离不开一个“情”字。毕竟，大千世界，人性时常带有不确定性，发自内心的持续的、专一的用情，是极其稀缺的，是最能直击人们心灵并触及灵魂的。于是，各种基于“情”的人设汹涌而来，“国民好老公”“国民好媳妇”“国民好女儿”“国民好父亲”“国民好妈妈”，等等。有了好的人设，就有了更多的流量，就有了更好的收入。

　　要知道，每一个顶流明星，都是一个企业组织。为人设而战，明星不是一个人在战斗，而是一群人在战斗。一群人专业化地为明星人设而战斗，或包装，或粉饰，但不能忘记本心：明星是不是真正符合这样的人设？如果符合，未来则是光明坦途；如果不是，一旦被曝光，则万劫不复。可见，明星的人设，就是在钢丝上跳舞。

　　然而，我们很遗憾地看到，人间的悲剧都是人为造成的。许多明星的人设之舞，被摔在了钢丝之下，荡起了层层社会涟漪。其中，签约品牌企业更是手忙脚乱。

　　品牌企业，每一次和明星签约，都开启了一项风险性的工作。为了让产品更多更快地进入市场，企业想利用明星醒目的人设吸引消费者。一旦明星人设坍塌，产品市场亦是惊涛拍岸。

　　因此，签约企业必须对明星品牌进行风险管理，必须要做到：一看，二换，三保，四断，五本。

　　一看，就是要充分调查。企业和明星之间存在信息不对称：明星到底是否符合人设。兹事体大，要查遍社会关系网络体系，一个不可漏网。

　　二换，就是要定期变换代言人。快速成为顶流的明星，往往背后有一群专业的人设建设者。人为的“人设”和不忘本心的“人设”，往往是有差异的。某饮料品牌企业因提前换掉该离婚明星而走红，值得借鉴。

　　三保，就是要保险。可以和签约明星约定，一旦出现明星违背人设之事，需要赔偿。更为重要的是，可以和保险公司就明星个人品牌价值签订企业、保险公司、明星的三方保险合约。

　　四断，就是要果断。时刻记着，风起于青萍之末，明星人设一旦出现风吹草动，企业要眼疾手快。

　　五本，就是打造更好的产品的本质工作。这是企业生存的终极之道。铁打的产品，流水的代言，“百年老店”终靠产品。

　　（作者系暨南大学投资咨询（研究）中心主任、教授、博导）