在刚刚结束的粤港澳大湾区公共文化和旅游产品(东莞)采购会(以下简称“东莞文采会”)上，两场主题分别为文创IP和文旅研学的圆桌论坛，聚集了来自全国文旅行业的学界、业界的从业者，他们从不同角度分享了对行业发展的思考，并给出了大湾区视角下的东莞文旅发展启示。

　　文旅资源要活化为文旅产品，就要有更多站在人（用户）角度思考的市场思维，讲故事有共鸣，把单向奔赴变为双向奔赴。

　　文/葛宇飞

　　图/东莞市文化馆供图

　　东莞实践

　　“非遗+”融合发展解锁情感共鸣

　　“市场是导向，再创业、再创造是路径。” 在“旗峰山对话”超级文创IP沙龙东莞圆桌会上，东莞市文化馆非遗保护部主任龚利曦这样阐述让非遗与现代共鸣、共荣、共进的方法论。

　　目前，东莞市共有市级以上的非遗项目146个，其中，国家级非遗项目10个。近年来，以“非遗+”的思路，东莞依托制造业名城这一优势资源，打造出一批内容具有个性化、载体具有高辨识度、能传递情感价值理念的IP符号。

　　在“非遗+文创”的理念下，国家级非遗千角灯延伸出了金属体拼图，既有传统祈福的底蕴，又不乏现代潮玩的创意。借助本土制造业企业强大的生产和销售能力，这一金属体拼图成为了东莞文创领域的爆款产品，在城市各角落放置了文创自动售卖机，实现线上线下销售，并通过联合多家单位举行千角灯拼装大赛进行广泛传播。

　　在“非遗+服装”的理念下，32个镇街的非遗元素被植入到时装中，在广州时装周上赚足眼球。让非遗元素和服装时尚跨界融合，东莞本身就有得天独厚的优势，是可以做一篇大文章的。这里有完善的服装制造产业链，一丝一线，一纽一扣皆可就近所得。

　　在“非遗+旅游”的理念下，茶山南社游园会，龙舟月等传统项目逐渐有了时代内涵。纵观这一系列“非遗+”，其实都有一个共性，即见人、见物、见生活。“非遗活化不是简单地将非遗商业化、资源化，而是让人与非遗能够对话产生情感的共鸣，使人民更加了解非遗及其背后的文化基因。” 龚利曦谈到。

　　在电力时代，千角灯的功能属性弱化，不需要点亮黑暗，但却能点亮人民心中那份乡愁的执念。对此，复旦大学文物与博物馆学系教授杜晓帆在圆桌会上谈到，“保护与活用是文化遗产传承的一体两面，经济价值只是文化遗产核心价值的延伸价值之一，文化遗产的核心价值是人的精神需求。”他重点建议在开发非遗的经济价值时，相关部门要对不同遗产进行功能性的分级分类，并多研究和思考一下其和城市里外来人口的关系。

　　站在即将到来的“双万”（人口过千万，GDP过万亿）城市新起点上来看，东莞就是要弘扬开放包容、融洽共生的城市文化，让“东莞是我家”的家园意识深入人心，成为东莞活力的突出特征。

　　专家建言

　　莞版“诗和远方”要有湾区视角

　　东莞作为中国近代史的开篇地和改革开放的先行地，不仅有独特的历史文化资源，还有山水林田湖草等极具观赏价值的旅游资源。东莞市文化广电旅游体育局二级调研员余建民在圆桌会上谈到，当前，东莞正借连续四年举办文采会的东风，把文旅资源变成文旅产品，致力于打造粤港澳大湾区乃至国内国际重要的有影响的IP品牌，塑造东莞新的城市营销品牌。

　　对此，出席圆桌会的各路嘉宾也道出了自己的启示和建议。世界级大湾区的发展，借助城市群，推动城市群，形成分工体系、互补互促。中国旅游协会休闲度假分会会长魏小安提出在大湾区的总体背景下，东莞的旅游业面临着新的机遇：可以从广东新客厅、湾区展示厅、国际交流厅、世界时尚厅的定位，围绕“康养产业”“时尚产业”“度假产业”“会展产业”等新兴产业业态创新，以休闲重地、品质新地为目标进行转型升级。

　　华侨城哈克文化公司总经理许秋洋谈到，东莞非遗的“魂”就是微笑，“莞尔一笑”中的“莞”就是微笑的意思，而微笑是世界语言，可以用微笑元素来系统性包装非遗文创产品，更能引起共鸣和共情。

　　同时，要借助广深之间的人口规模效应尝试打造一些个性化的爆款，以城市营销的思维点燃流量。比如虎门销烟可以演变为无烟小镇，松山湖可以做科创IP，动漫、潮玩都可以讲出更大的城市故事，借助于数字科技，用虚拟人物如何进一步抢占市场，吸引一批热爱“萌”、热爱“酷”的粉丝们的关注。

　　南国书香节组委会办公室执行副主任翁旭辉将精准定位、人格化内容、多方运营，跨界延伸发展称为打造文化IP必备的四个方面。“IP的定位首先要具备讲故事的前景。”他从“家门口的书香节”亲民惠民主题口号打造、“南豆”卡通吉祥物赋能等角度详细阐释了如何把一个文化活动打造的更具人格化，如身边的朋友、亲人一样。

　　行业观察

　　市场导向，双向奔赴

　　“我吃过东莞的腊味千千万，但是最好吃的肯定是女儿亲手为我制作的腊味饭。”在以粤港澳（东莞）研学旅行产品为主题的圆桌会上，广东东青研学教育有限公司董事长姚巧玲在推介东莞十大非遗研学路线时重点谈到了获得感。她认为，应该根据每个年龄段孩子的特征来制定产品，并植入本土文化元素，实现深度的非遗体验。

　　现在的研学旅行目的地往往集中在博物馆和一些红色旅游的产品，这样的安排更侧重对学生眼界的开阔和知识的补充，而深度的研学体验应该是把青少年的好奇心、好动性、社群性都发挥出来，变成学生综合素质的体验场。

　　“面向市场的，适应家长需要的才是真正的研学，是有利于我们教育事业发展的那些东西。”作为一线企业经营人员，游美营地（北京）教育科技有限公司联合创始人张开觉得非遗的深度体验游必须有市场导向，摒弃应试性灌输性的思维。要站在家长消费决策的角度来设计课程，有更多的精准性和提升性。

　　两场圆桌会，一个侧重文创IP，一个侧重文旅研学，学界和业界人士或多或少都提到了一个词——市场导向。何为市场导向，简单点讲就是产品思维，其所对应的是单向思维、功能思维，文旅产品不应该只是政府或企业的单向奔赴，而应该有用户参与进来，有互动共鸣的双向奔赴。

　　嘉宾金句：

　　最通俗的说法IP就约等于品牌，简单点讲就是有名、有料、有利，要找魂、聚焦、引爆。

　　——华侨城哈克文化公司总经理 许秋洋

　　不管是我们做文化IP还是非物质文化遗产，不要单向奔赴，做什么要双向奔赴，如果一件事情永远都是单向奔赴的话，估计也没什么前景……

　　——南国书香节组委会办公室执行副主任 翁旭辉

　　研学，学的不仅仅是知识点，是广义的学习，是一种心智和能力的提升。

　　——武汉学知研学旅行服务有限公司总经理 陈雪岚

　　专题