专题

　　7月13日起至8月10日，喜茶果汁茶新品登陆7-Eleven 便利店华南地区千家门店，开启“喜茶果汁茶 两瓶有‘喜’”的福利活动。活动期间，消费者在参与活动的华南 7-Eleven 门店内购买喜茶果汁茶可享满10元减5元优惠，一次购买两瓶还有机会获得喜茶GO权益卡（数量有限，送完为止），扫码跳转到“喜茶GO”微信小程序随机领取一项喜茶门店的现制茶饮消费权益。在喜茶门店，该消费权益可享用。

　　据了解，本次活动范围覆盖广东省内广州、深圳、东莞、佛山在内共11个城市、超过1000家7-Eleven 便利店，喜茶全新上线的地中海桃桃金凤和伊比利西柚绿妍两款果汁茶新品均有参与。

　　便利店+茶饮门店

　　开创快销渠道新玩法

　　以上活动，是继6月推出果汁茶新品后，喜茶瓶装饮料业务布局线下渠道的又一重要的创新举措。通过联动果汁茶与现制茶饮这两种不同形态的产品，以及打通便利店与喜茶门店两种不同场景，喜茶在竞争激烈的线下渠道探索出创新的渠道玩法，将自身品牌势能延伸至快消领域，为喜茶瓶装饮料产品打开了一片更广阔的全渠道空间。

　　“比起星巴克、costa的预制饮品上架便利店，喜茶这次玩法最大的特点在于打破销售圈层，让消费行为不再终止于便利店内，而是通过定制专属权益，将客群导流到茶饮线下门店内，让消费行为有了进一步延展，赋予其更多可能性，从而实现了二者的良性互动，相互成全，相互赋能。”苏宁金融研究院消费金融研究中心主任付一夫说。

　　营销创新+渠道创新

　　延伸商业服务链条

　　食品产业分析师朱丹蓬认为，中国的食品快消业进入产品高度同质化、渠道高度同质化、推广营销高度同质化的阶段，“五多战略”（多品牌、多品类、多场景、多渠道、多消费人群）或能打破这个僵局。“喜茶此次创新，对于其整体发展起到关键性的价值作用。另一方面，作为领先的便利店品牌，7-Eleven在消费客群上与喜茶有较高的匹对度。二者的‘对话’，开创了行业内便利店和新茶饮门店场景联动的先河，是双方品牌势能的叠加，能促进品牌规模、消费黏性和服务体系更上一层楼，也为双方起到互相引流的效果。这个彼此加持、互相赋能的联动的确是加分项。”

　　不过，朱丹蓬也指出，这种强强联手的可复制性不高，便利店向来是快消品牌布局线下的必争之地，然而其高入场门槛、高商品汰换率，也使得货架上的竞争十分激烈。基于7-Eleven对选品的苛刻，如果没有足够的品牌、品质保证，便难以达成合作。

　　广东省商业经济学会会长王先庆分析认为，这个策略是在现有商业品牌优势的基础上进行商业服务链的延伸。对于新式茶饮来说，有利于他们品牌势能以及业绩的增强。“这种新做法，给其他企业带来一个启示：任何行业、任何企业的商业服务链延伸都具有巨大空间，值得创新和探索。持续不断的创新，有利于找到新的方式方法和途径。”王先庆说。

　　品牌势能+产品实力

　　瓶装喜茶引领新期待

　　早在2019年，喜茶就开始筹备瓶装饮料业务，期待为消费者带来超越场景限制的“瓶装灵感”。其时，喜茶选择以气泡水品类为切入点展开产品研发，形成了包括巨峰葡萄味无糖气泡水、海盐柚子味无糖气泡水在内丰富产品矩阵，得到了消费者的广泛喜爱。今年6月，喜茶首次在业内推出果汁含量达到50%的果汁茶产品，以“半瓶真果汁+喜茶经典茶底萃取茶汤”的创新产品切入果汁茶细分市场，其果汁总含量为现存国标的10倍，直接拉升了果汁茶赛道的产品“天花板”。

　　在喜茶品牌势能与产品实力的支撑下，喜茶瓶装饮料业务快速取得不俗的市场表现。在线上渠道，2020年“双11”期间，喜茶气泡水销量超4万箱、50万瓶。在刚刚过去的“618”，喜茶瓶装饮料销量近200万瓶。其中，喜茶气泡水的销量于今年6月初进入天猫水饮品类的前三名。同时，在线下渠道，不到一年时间内，喜茶瓶装饮料业务便已快速覆盖了快消品牌的主流线下渠道。截至目前，喜茶瓶装饮料的线下销售网点已经超3万个，除全面覆盖自有门店外，还包括了以7-Eleven 、全家为代表的主流便利店，以及以盒马、叮咚为代表的新零售渠道。（文/图曾繁莹）