东莞“90后”用短视频为国产马克笔“镀金”

　　伴随笔尖的荧光色调流动，趣味图案渐渐在手臂上成型——这不是文身，而是用丙烯马克笔绘制的节庆装饰画。这条展示“文身笔”神奇效果的短视频，在TikTok上收获了超过600万次播放，让这款马克笔在20天内冲上TikTok Shop文具类目销量榜前列。

　　东莞速转铺网络科技有限公司合伙人、“90后”小伙甘传威还记得看到后台数据时的兴奋。今年8月，他们刚推出这支“文身马克笔”，没想到凭借原创视频内容在美国一举爆火，不到三周销量突破8000单。那一刻，他意识到：在内容电商时代，“好产品+好内容”就是销量的密码。

　　在全球电商竞争愈发激烈的背景下，像速转铺这样的一批中国卖家正悄然转身——不依赖低价铺货，而是借助内容型平台，打造有辨识度、有用户忠诚度的品牌。

　　文、图/广州日报全媒体记者 邓莉

　　从“铺货”到“内容” 两年跑通新赛道

　　速转铺的跨境之旅始于2020年。与许多中国卖家一样，甘传威的团队最初选择常见的“铺货”模式，即从1688在国内采购现成的马克笔等画材搬运上架，通过速卖通、希音、亚马逊等平台销往海外。

　　头几年，他们也确实做到了头部，销量实现了几倍增长。但甘传威逐渐发现，靠“铺货”卷出来的生意终究难走长远：为了与其他拿货卖家区分，只能不断压低价格，利润空间被挤到极限，更谈不上品牌积累。

　　转机发生在2023年下半年。一天，他在跨境电商卖家微信群里看到一条新闻——TikTok Shop在美国全面上线全托管模式。新闻里提到，TikTok Shop不仅强调要将好货供给全球，还重视内容驱动商家生意增长。甘传威顿时意识到，这或许是一条能摆脱“卷低价”困境的新路。

　　于是，速转铺成为首批入驻美区TikTok Shop的商家之一。

　　入驻平台最初的一年，由于不了解如何制作短视频，甘传威几乎未在内容创作上进行投入。他和团队仍主要沿用货架电商的传统模式：选品、上新、备货、发货，仅尝试根据平台选品建议，挑选部分精品进行铺货。

　　直到2024年7月，平台经理和甘传威线上复盘店铺经营数据的时候，发现他们九成销量为用户在其店铺直接下单，通过短视频等形式带来的成交不足10%。平台经理的一句话让他印象深刻：“数据证明你们选品能力很强，能选到好商品，如果加上好内容，或许会有意想不到的爆发。”

　　这句话让甘传威茅塞顿开。听劝的速转铺迅速组建短视频团队，开始专攻内容创作，并重新审视什么样的商品适合用短视频来展现。为了让用户“种草”，他们邀请专业的美术老师用产品作画，拍摄原创视频。

　　四个月后，一条展示“双线轮廓笔”书写节日祝福的视频火了——镜头里，笔尖轻触纸面，双线在灯光下泛出金属光泽，几秒内一张闪耀的节日卡片成型。

　　视频上线后播放量突破1200万，单日带动GMV超过 1万美元。“高峰时期，这款马克笔一天能卖出9000单！”甘传威回忆说。此后，他们持续加码内容创作，内容带来的销量占比从10%飙升至70%，也为2024年“黑五”期间创下单日1.2万单的纪录打下基础。

　　如今，速转铺在TikTok Shop的年营收已占其海外收入的70%，超越了在其它电商平台的总和。

　　用“内容”做生意 把马克笔卖向全球

　　甘传威有个“流量心得”：在TikTok，生意是“看”出来的，用户因为一条视频产生兴趣，才会点击下单。这个逻辑在速转铺的全球布局中得到充分验证：目前，他们的马克笔生意在TikTok Shop上已经覆盖了美国、欧洲、日本等多个市场，店铺累计销量突破50万单。

　　原创短视频无疑是撬动流量的第一杠杆。负责产品与供应链的合伙人、同样也是“90后”的张超认为，马克笔是一种“能被看见效果”的产品，它不像普通商品那样静态，使用过程本身就充满视觉吸引力：颜色在纸上晕开、线条在镜头里流动，每一笔都能带来即时的满足感。

　　于是团队围绕“绘画内容”拍视频发力：用双线轮廓笔写节日祝福，让荧光色在镜头下闪闪发光；用丙烯马克笔在石头上画出一只只小怪物，几分钟就能完成一幅作品；用文身笔在手臂上画南瓜、花环等节庆图案……每个视频都以简单的方式突出不同马克笔的特点：防水性、鲜艳度、书写流畅度。就连笔尖摩擦纸张的“沙沙”声，也被刻意保留下来，形成一种让人放松的“解压氛围”。

　　“我们通过视频放大这种体验，让用户不仅看到产品，还能感受到使用它的愉悦感。”张超介绍。

　　2025年5月，以“好商品、好体验、好价格、好内容”为标准的TikTok Shop全托管“品质严选”模式落地，为速转铺的好内容加了一层“品质背书”。在该模式下，TikTok Shop质检厂会对速转铺的马克笔进行严格把控，通过检测的商品将获得平台授予的“严选”专属标签，商品也将获得更多曝光推荐，不仅保障海外消费者获得优质的商品，还给商家带来了销量增长。

　　甘传威介绍，一款240色的丙烯笔套装迅速成为“品质严选”爆款，退货率低于0.05%，“这个模式本身就是为了给消费者稳稳的安全感，一种确定性的消费体验。”

　　如今，速转铺的短视频运营团队已扩至13人，占公司总人数超三分之一。团队成员每天会花至少半小时研究爆款视频和评论区，从中汲取灵感。团队还在酝酿新的动作——东莞工厂的直播间已搭建完毕。“短视频打下了基础，直播能更直观地展示产品细节，这是我们在TikTok Shop的下一个增长点。”张超表示。

　　从“代发”到“自研” 一支笔也有“品牌梦”

　　在TikTok Shop上获得稳定的销量后，甘传威和张超达成一致：是时候开启品牌化了。2025年初，他们注册了自有品牌Touchmigo和SiiMiiY，从“代发商家”向“品牌方”蜕变。

　　“自研的直接原因其实很现实。”甘传威回忆说，“不同工厂的马克笔虽然长得差不多，但笔尖、出墨、颜色都不一样。想要走得远，就得自己掌控品质。”

　　从2月到现在，他们花了整整7个月时间，速转铺的店铺中已有30%的产品是自研款。甘传威透露，团队的第一期研发投入接近60万元，与工厂联合开发了三到四套新模具，并计划未来每季度保持推出3至4个新款式的节奏。

　　甘传威和张超最擅长的，是从TikTok用户评论里挖出产品灵感。

　　他们注意到，欧美用户肤色差异大，传统的12色或24色肤色笔套装根本不够。许多画人物的用户在评论区留言，希望能有更多色系。团队立刻联系工厂调整色浆配方，推出了36色、48色的专业套装。

　　“我还看到有左撇子用户抱怨‘写字容易抹花’，于是我们又跟工厂沟通，希望能做出墨水干得更快的速干笔。”甘传威说。

　　随着TikTok Shop全托管开放更多市场，甘传威和张超逐渐摸清了不同地区用户的偏好。在美国，用户喜欢168色大套装，客单价超过100美元仍供不应求；法国用户偏爱直液式丙烯笔，只因出墨更均匀顺滑；而在日本，可爱风的外观设计和包装颜值成了决定复购率的关键。

　　品牌化的另一层意义，是品质与安全的自我要求。甘传威介绍，自研产品使用进口丙烯墨水，从原料到成品，每一步都通过欧盟和美国环保认证。就连马克笔的包装也在不断迭代：收纳盒升级为可折叠式包装，打开时各色笔整齐排列、拿取方便。

　　“有用户留言说‘盒子太漂亮，舍不得扔’，这些小细节就是我们想留下的品牌记忆。”甘传威笑着说。

　　即将到来的2025年TikTok Shop“黑五”大促将成为品牌化后的第一场“历练”，甘传威预计在去年基础上实现20%至30%的增长，他充满信心：“今年我们的供应链和内容团队都比去年强太多了！”