反内卷：重塑平台与商家关系

　　破卷有道系列报道之二

　　“平台经营者、平台内经营者不得违反《价格法》第十四条第二项规定，以排挤竞争对手或者独占市场为目的，以低于成本的价格销售商品或者提供服务，扰乱正常的生产经营秩序，损害国家利益或者其他经营者合法权益”，“平台经营者不得强制或者变相强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱市场竞争秩序。”

　　这是国家发改委等三部门8月23日联合发布的《互联网平台价格行为规则（征求意见稿）》里的相关内容。外卖“补贴”大战已偃旗息鼓，这一征求意见稿更是将“破卷之道”的长效机制正式提上日程。

　　记者观察发现，外卖/即时零售行业、餐饮行业“率先”迈开“反内卷”之下寻求行业新一轮发展的步伐。从“无底线”补贴到重金打造线下供应链、给商家经营扶持；从一味降价到选择“出海”新路径……多路径的“反内卷”实践，为行业未来走向良性竞争，实现市场良性循环提供了一套“破卷之道”。

　　统筹：钟达文

　　文、表/广州日报全媒体记者：文静、曾繁莹

　　市场困境

　　赚了热闹没赚到钱，“无底线”补贴终无法持续

　　8月初，美团、淘宝闪购、京东三大平台在官方渠道发布声明，承诺抵制恶性竞争、规范促销行为，同时提出多项限制补贴行为的举措。

　　“外卖大战对我们影响挺大。那时候平台补贴很多，单量上去了，但实际上，有些单真的是亏本在做，相当于‘赚了热闹，没赚到钱’。”天河一家粤菜餐厅主理人李先生表示，他们店卖一份套餐就亏掉14元，还未算上人力成本、铺面成本和平台抽佣等。“长期靠补贴肯定不现实，流量要有，但最终还是得靠复购和口碑来支撑。”李先生说。

　　美团核心本地商业CEO王莆中接受采访时坦言，对于大部分正餐品牌来说，外卖补贴大战，影响到堂食正常的经营秩序，也不可持续。

　　平台措施　　

　　与商家共建“新型基建生态”，提升行业内生效率

　　浙江大学经济学院研究员袁哲表示，当平台和餐饮企业将大量资源投入到“补贴”战，研发支出可能会被压缩，长期来看，这种资源错配将抑制行业转型升级，最终削弱市场活力与消费者福利。“平台应该将更多资源投入到外卖行业基础设施建设上，帮助餐饮企业降低经营成本，提升行业内生效率。”

　　告别价格内卷后，平台与商家的关系正在重塑。重塑的核心在于，从浅层的价格补贴转为技术、大数据等“新型基建生态”的共建。

　　作为“反内卷”措施之一，外卖平台加强了对商家的补贴。去年底，美团推出了首期“10亿助力金计划”，以现金和补贴形式助力优质餐饮商家发展。淘宝闪购在7月初启动500亿元的补贴计划，以保障商家利润空间。

　　外卖平台在改变补贴方向的同时，逐步加大对外卖基础设施的投入。今年7月中旬，美团公布，未来三年将在全国各地投资建设1200家“浣熊食堂”，同时帮助更多餐饮品牌拓展卫星店。有的平台则通过对“合伙人”提供租金、人力、运营成本等支持。京东计划3年内在全国建设10000家七鲜小厨。七鲜小厨的菜品合伙人模式，租金、人力、运营成本都是京东出资，餐饮商家只需要负责菜品研发。

　　商家创新　　

　　不参与价格战，专注优化产品结构、差异化竞争

　　“陶陶居并没有卷入价格战，尽管我们的同店营业数据掉了，但是我们的利润没有掉，我们还有能力开店，今年年底就还有4个店要开。”食尚国味集团创始人、陶陶居品牌主理人尹江波透露，其“秘诀”在于进行门店面积优化、人力资源优化、产品结构优化等。

　　凌雁咨询首席分析师林岳表示，餐饮业面临深度调整期，价格战越打越猛，行业同质化严重，没有资金实力的玩家很容易出局。

　　“从餐饮企业的角度，‘反内卷’还是要专注自身的核心竞争力，比如优化供应链，从降本方面找利润，聚焦情绪价值，通过跨界、联名等方式寻求客群的拓宽，尽量让自己在价格战的旋涡中抽身出来。”林岳说，随着供应链和技术的成熟，未来餐饮业会加速智能化的发展，消费场景也会不断创新，比如餐饮+酒吧、早C晚A、全时段全品类经营等；社区化也是兵家必争之地，若高端酒楼、酒店放低身段抢占社区生意，这种价格战没有前途，菜品和服务体验创新才是正道。

　　业内观察

　　AI能力、服务体验成竞争关键

　　在平台经营逐步被规范的当下，以外卖为内核的即时零售体系未来的竞争趋势将朝着AI能力、服务体验以及履约效率等方面进化。

　　中国广告协会学术与教育工作委员会委员、网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，这场“补贴”大战将推动即时零售市场向三个方向发展：一是技术驱动替代资本消耗，平台将加大AI算法、智能调度等技术投入，提升履约效率；二是供应链能力成为核心竞争力，平台将通过数据共享、资源协同等方式，优化供应链管理；三是监管框架下的行业进化，平台将在保障消费者权益、提升商家利润、完善骑手福利等方面寻求平衡。

　　互联网专家郭涛认为，长期而言，平台的补贴模式将向“服务溢价”转型。用户长期留存的关键在于，首先平台要形成供给壁垒，持续提供差异化商品，包括非标品和独家品牌，而非仅靠标品低价吸引用户；其次，要注重体验升级，履约稳定性和售后保障等服务质量，比补贴更能增强用户黏性；最后，需拓展场景渗透，从应急需求延伸至日常购物，提升品类丰富度和性价比。