乳业高端化再掀新浪花

　　热点观察

　　文、表/广州日报全媒体记者 曾繁莹

　　2005年，蒙牛以“特仑苏”撕开了国内常温奶市场的一道口子，打开了高端常温奶的局面。而当时打造“特仑苏”大单品的，正是蒙牛元老级人物白瑛及其团队。

　　今年4月份白瑛执掌越秀乳业，近日越秀乳业推出高端奶品牌“谢添地”，并在销售旺季来临之际，官宣独家冠名湖南卫视综艺节目《声生不息·港乐季2》以求扩大大众认知度。

　　高端奶是近年来国内乳业的竞争焦点之一，随着新品牌的加入，乳业高端化战局是否会掀起新浪花？

　　瞄准高利润，乳企争相布局高端奶

　　高端奶赛道近来颇为热闹，越秀乳业以新品牌“谢添地”来强化自身产品矩阵高端化布局。记者从越秀乳业方面获悉，“谢添地”目前推出的常温白奶产品有2款，一款是梦幻盖黑土娟姗纯牛奶，另一款产品是梦幻盖黑土A2纯牛奶。

　　中国常温奶市场的高端化始于2005年，由蒙牛的“特仑苏”开启，那时业内乳品蛋白质含量普遍为2.9g，特仑苏却以3.3g乳蛋白为产品核心，一下开启高端奶元年。

　　随后十余年间，各大乳企的高端产品纷沓而来。伊利推出“金典”系列，中国圣牧推出有机常温奶，三元推出极致系列，光明乳业推出优加益固牛奶等。如今，中国乳业已进入高品质提升阶段。记者走访市场观察到，当前乳企主要从奶源、营养功能角度推出高端产品概念，比如新疆牛奶、A2牛奶、娟姗牛奶等。

　　乳企争相布局高端奶，原因在于高端产品为液态奶业务贡献了主要利润。乳业专家宋亮分析，高端常温奶与基础常温奶“各司其职”，后者主要走量，绝大部分利润让给渠道，以此来保证市场占有率。

　　商业咨询公司Frost & Sullivan数据显示，高端白奶在中国液奶市场中的占比逐年提升，2009年，高端常温奶的销售规模只有179亿元，到2020年，规模已突破800亿元，而后几年维持5%～15%的增长。宋亮估计，目前高端常温奶销量在整个常温奶市场占20%，销售额则达到31%。

　　竞争激烈，“打折风”吹向高端奶

　　高端常温奶的价格高于普通常温奶。“高端奶是以价格来论的。1公斤18元以上的白奶，就是高端奶。”宋亮说。如此推算，也就是250ml规格的牛奶4.5元以上即可进入高端阵营。

　　在越秀乳业的官方商城上， 一提黑土娟姗纯牛奶（250ml×10盒）售价128元，相当于一盒12.8元；一提同规格的黑土A2纯牛奶售价78元。同比其他高端奶，“谢添地”的价格显然偏贵。越秀乳业方面称，“谢添地”将于本周在各渠道上架。

　　昨日记者调查广州市场，各品牌高端奶无论线上线下皆酣于价格战中。番禺一家超市中，伊利金典纯牛奶（250ml×12盒）原价59.9元，降价10元；蒙牛特仑苏的降价幅度更大，同样规格售价仅49.9元，原价为68元。在线上，叮咚买菜平台上，认养一头牛的高端产品A2β-酪蛋白纯牛奶（200ml×10盒）原价55元，现售39.9元，即一盒3.99元。

　　从当前市场情况来看，高端奶普遍在促销中，只是降价幅度不高。而在前年，高端奶曾因价格居高不下而被称为“牛奶刺客”，频上热搜。

　　朴朴超市有关负责人李女士告诉记者，他们发现消费者尽管对高端奶有需求，但对价格敏感度较高，更倾向品质较高但品牌溢价较低的产品，“我们的自有品牌高端奶价格能比市面上同类高端奶价格便宜20%。”

　　专家观点

　　“赛道”同质化严重

　　营销模式须有创新

　　为何高端奶打起价格战？食品产业分析师朱丹蓬说，高端常温奶面临激烈的品类以及赛道细分竞争，低温鲜奶、酸奶等都是高端奶的竞争对手。从上游来看，国内奶源存在库存压力，在终端体现为降价促销。中国奶业协会副会长李胜利分享的调研数据显示，2023年我国过剩生鲜乳量超过200万吨。

　　“市场消费需求是多元化的。即使在当前原奶供过于求的背景之下，高端奶仍有其市场以及消费群体，乳企需要精准抓住有消费能力的群体，取得该群体对产品的认同。”宋亮建议，高端奶应走精细化、定制化等渠道拓展模式，为圈层人群定制产品；此外特殊渠道即游乐场、旅游景点、电影院等以及去中间流通环节的线上私域也是高端产品的市场。对于地方性乳企而言，线上销售更应注重差异化竞争。

　　宋亮认为，近年来各大乳企通过在奶源以及加工技术上加大投入，高端奶在产品品质、营养上达到极致，如今面临的是同质化严重以及产量大的共同难题。“竞争创新点反倒是在产品定位以及营销模式上，如何针对目标人群进行有效的推广。”

　　朱丹蓬认为，需要具备品牌效应、规模效应以及粉丝效应，在此基础上再推高端化，成功的概率更高。