借势奥运 哪家佛企“笑”了？

　　2024年巴黎奥运会正在如火如荼地进行，关注奥运会的，不仅有场内外观众，还有一众品牌。据悉，作为全球顶级赛事，奥运会一直都是各大企业品牌的“兵家必争”之地。随着赛事迈向高潮，一众品牌也“摩拳擦掌”，在运动场外掀起另一场“营销赛”，佛山企业自然不会缺席。本届奥运会上，郑钦文拿下极具“含金量”的网球女单金牌，一批品牌赛前成功“押宝”，成功承接了明星效应带来的流量。

　　值得关注的是，本届奥运会，佛山企业“押宝”了哪些运动员？哪家佛山企业获得了奥运带来的巨大流量？

　　文/广州日报全媒体记者黄子宁

　　与奥运选手合作擦亮企业品牌

　　8月3日晚，一场“巅峰对决”——巴黎奥运会乒乓球女单决赛在南巴黎竞技场开赛。在乒乓球桌的两端，一端是东京奥运会乒乓球女单冠军的陈梦，另一端则是国乒名将、年轻的人气选手“莎莎”孙颖莎。最终，经过六局鏖战，陈梦4比2战胜了孙颖莎，卫冕女单冠军。

　　有趣的是，在这场“巅峰对决”之外的商场上，两家佛企也因代言人引起关注。其中，佛企万和牵手孙颖莎，她赛前几年间一直作为品牌代言人，并在巴黎奥运期间强势亮相；另一家企业海信家电，则签下陈梦，她以“冠军产品体验官”的身份，在巴黎奥运期间为品牌带来流量。

　　万和此前表示，“莎莎”独有的冠军气场以及在比赛中展现出的自强不息的精神风貌，与品牌契合。海信空调则表示，企业与陈梦长期不懈追求冠军的精神形成深度共鸣。“共同诠释了‘冠军品质’的产品价值观。”

　　据悉，从奥运乒乓球女单赛事拉开帷幕开始，两家企业就不断打出营销“组合拳”，在奥运会的另一个赛场上，为各自的代言人“打call”。同样，无论是赛前还是赛后，两位来自国乒的顶级女运动员都“刷爆”了社交网络，为企业带来了“泼天流量”。在奥运赛场上，人气运动员拥有很高的关注。随着孙颖莎拿下混双金牌，万和迅速“晒”出祝贺海报。此后，伴随女单两位优秀的运动员成功“会师”并决出胜负，海信家电也获得了大量流量。

　　一个画外音则是，在“押宝”这件事上，万和运气有些“不太稳定”。此前2018年，万和成为阿根廷国家男子足球队中国区合作伙伴，最终阿根廷止步16强；2022年世界杯“开波”，万和成为德国国家男子足球队中国区合作伙伴，然而德国队小组未成功出线。

　　热门项目国家队是“香饽饽”

　　运动明星效应带来的流量可谓是一把“双刃剑”，赛场上运动员的表现好坏与否，都会对企业品牌带来意料之外的影响。

　　“押宝”到一个成功的运动明星并非容易之事，除了仰赖运动员本身的实力之外，运气也是影响因素之一。据悉，为了减少“押宝”错误率及降低风险，一些企业选择打出“安全牌”，寻找一些实力斐然且发挥稳定的运动队伍、体育明星代言。在这一考量之下，于国家队而言，乒乓球队、跳水队等“王者之师”成为一众品牌合作的“香饽饽”。

　　此次巴黎奥运会期间，佛企万家乐就选择“牵手”中国国家跳水队，一起“亮相”奥运赛场。万家乐表示，一直以来，中国国家跳水队都是世界跳水领域的佼佼者，其不懈拼搏、勇攀高峰的精神激励和鼓舞着一代又一代的跳水健儿。“这种精神也与万家乐的价值观高度契合。”在多重考量之下，万家乐去年8月便与中国国家跳水队合作，借助赛事对品牌曝光。

　　企业一品牌负责人告诉记者，公司此前决定同中国国家跳水队合作前有过诸多考量，一是要考虑到和年轻用户的“沟通”，二是要看企业自身的情况以及品牌契合度。“除了我们的考量，国家队也对我们进行筛选。”该名负责人称。

　　体育营销在热闹中“吸金”

　　今年是“体育大年”，欧洲杯刚刚结束，巴黎奥运会接踵而至。对不少佛山企业而言，进行体育营销，是企业品牌获取美誉度、迈向国际化的有效路径。

　　在此次奥运会上，尽管赛场之中陈梦与孙颖莎的“巅峰之战”已尘埃落定，但中国乒乓球队的实力及队员们的魅力所带来的巨大流量，为企业品牌带来了“看得见”的效益。

　　万家乐也获得了流量，在7月27日巴黎奥运跳水项目首金诞生之日，该公司抓住了营销契机，在武汉举办一场超级直播活动。据悉，奥运跳水冠军秦凯、何姿夫妇作为嘉宾“空降”直播现场，引来极高的关注度。此外，该场直播活动在“吸睛”的同时还“吸足金”。据悉，直播举行的当天，万家乐直播间就取得了该平台带货榜单热度第一、观看人数超20万、成交额破347万元的亮眼表现。

　　另一家佛企美博空调，则携手塞尔维亚男篮征战奥运会，并在奥运会举办期间推出“夺冠巨星套餐”，在线上线下掀起消费热潮。

　　当前，佛山企业热闹的体育营销，正从国内市场延伸到了海外市场。历经多年的“出海”发展，佛山企业在海外有着渠道、用户资源等的雄厚积淀，自然成为“角逐”各大全球性体育赛事品牌传播的实力“选手”。

　　作为“500强”佛山企业美的集团，在品牌“出海”时，也充分借助体育营销的力量。据悉，此前，美的就官宣与曼彻斯特城足球俱乐部进行深度的全球合作，还签下“世界前锋”哈兰德作为公司的全球品牌代言人，刷足眼球。

　　据公司财报，去年，美的海外营收已超过了1500亿元，今年一季度海外电商也呈现快速增长态势。美的也表示，迅速扩大公司自主品牌“声量”，体育营销依旧是当下的一个重要的手段、方式。

　　另一家佛山家电“巨头”海信家电在这些年也尝到了体育营销的“甜头”。数据显示，自公司2016年首次赞助欧洲杯以来，公司的海外业务呈现出强劲的增长态势。自2016年至2023年，海外收入从234亿元跃升至856亿元，海外营收占比从23%提升至43%，自主品牌占比更是达到了85.5%。

　　可以说，当下大型体育赛事的焦点效应、品牌价值以及强大的消费带动力，让体育营销之于企业品牌而言，仍然具有巨大的吸引力。