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行业观察
近日，零食巨头良品铺子宣布17年来首次最大规模降价，旗下300款产品会员价平均降价22%，最高降幅达45%。此次良品铺子的降价，或与量贩零食企业的倒逼有一定关系。
文、表/广州日报全媒体记者 曾繁莹
原料使用率最大化，类型产品价格下降5-10元
“降价”是良品铺子“新帅”上任后下的重要一棋。11月27日，良品铺子公告称，公司第三届董事会第一次会议决议选举杨银芬为第三届董事会董事长。11月29日，杨银芬发出内部全员公开信，宣布良品铺子门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%，主要集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上。
记者从良品铺子方面获悉，此次降价重点针对线下门店，商品范围包括夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食以及辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的品类，皆是降价主力。以坚果品类为例，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%。香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也低于原价20%-30%。
降价后，品质是否会大打折扣？这是消费者们最关心的问题。“砍向企业内部，以覆盖更多消费者的需求。打比方，从供应链上‘挤水分’，不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成。”良品铺子方面告诉记者。作为原料型为主的坚果产品，他们一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应用。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。以夏威夷果为例，通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。
量贩零食店异军突起，倒逼休闲零食业走向低价
为什么此次降价集中在线下渠道呢？中商产业研究院数据显示，2022年，线下渠道仍然占据休闲食品流通份额的85%以上，传统电商平台则出现增长放缓的趋势。因此，线下渠道仍旧是休闲食品品牌的“主要战场。”
良品铺子的降价，折射出休闲零食赛道的激烈竞争，新的“洗牌期”已来到。近年来，以高性价比为优势的量贩零食店走红，给定价较高的休闲食品品牌带来冲击。今年前三季度，良品铺子营收、归母净利润双双同比下滑。前三季度，良品铺子实现营业收入59.99亿元，同比减少14.33%；归母净利润1.91亿元，同比减少33.43%。来伊份今年前三季度总营收30.02亿元，同比下降7.61%；净利润454.28万元，同比下降93.57%。三只松鼠今年前三季度总营收45.82亿元，同比下降14.07%；净利润1.70亿元，同比增长81.42%。
相比之下，量贩零食店发展迅速。国泰君安的研报显示，量贩零食连锁自2020年以来扩张加速，门店数量2023年底突破2万家、2024年或达到3万家，促进了零食品类在下沉市场中的渗透率提升。
不止良品铺子，另一休闲食品品牌三只松鼠也加入“价格战”。今年以来，三只松鼠提出“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，零食行业已经进入平价时代。量贩渠道或将成为各休闲食品品牌新的增长点。
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