体育消费的蛋糕应该怎么做？

　　■撰文 广州日报全媒体记者 孙嘉晖

　　■特邀嘉宾 华南师范大学体育科学学院教授 谭建湘

　　天河区社会体育指导员协会会长 罗健壮

　　最近，国家体育总局印发《关于恢复和扩大体育消费的工作方案》（以下简称《方案》），旨在进一步恢复和扩大体育消费，充分发挥体育在扩大内需、助力构建新发展格局上的重要作用，出台了16条具体举措。2014年，国务院印发了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》（简称“46号文”），掀起了体育产业和体育消费大发展的热潮。十年过去，体育消费的蛋糕做得怎么样，未来该如何进一步做大做强？今天我们邀请了两位体育产业界的专家，一起聊聊体育产业和体育消费的话题。

　　1 体育消费的蛋糕如何做大？

　　孙嘉晖：最近体育产业界讨论最多的话题是如何“突围”并做大做强，“方案”为体育产业发展、体育消费壮大指明了出路，特别是细化了如何做大“蛋糕”的路径、规范和方向，两位体育产业行内的专家和从业者如何看待“方案”的出台？

　　谭建湘：2014年“46号文”印发以来，国家持续推动、支持体育产业和体育消费的发展壮大，是符合国际发展潮流和我国的基本国情的，具有前瞻性和战略高度，十年来我们可以感受到，体育产业获得长足发展，但还没有达到预期目标，或者说，没有完全发挥赋能社会经济发展的作用，这也是此次国家体育总局出台《方案》的背景。

　　我认为，未来体育产业发展，应该深化“供给侧改革”，进一步调动社会资源，最大限度地释放体育协会、社会组织和市场主体的能动性，体育产业发展更加符合市场运行规律，实现多业态融合发展，这样才能既实现体育的价值和目标，又拉动消费，推动经济发展。目前，体育产业的优质资源主要集中在政府手中，包括优秀运动员、体育场馆、赛事IP等，并未真正融入市场，很难确保社会效益与经济效益齐头并进、两全其美。

　　孙嘉晖：《方案》在供给侧改革方面着墨颇多，16条中占了一半讲产品服务、促销活动、赛事供给、丰富群体、体教融合、冰雪消费、市场主体、体育彩票等，说明目前体育消费的“蛋糕”还有待进一步做大。

　　罗健壮：我高度认同谭教授的观点，《方案》起于行业供给侧的“产品及服务”，上溯到产业平台，由表及里地指明了当下体育产业发展之路，尤其在实体经济遇到困难的背景下，为体育产业和体育消费破局点亮了明灯。

　　近年来，我们打造了“亲子嘉年华系列赛事”，力方体作为国家备案的产业孵化器和服务平台，以赛事为载体，打造了服务商家和带动产品研发、销售的营销模式；同时，以赛事推进体育活动的开展，将社区体育与学校体育联动起来，丰富了全民健身的内容，将体教融合落到实处。体育活动进社区，打通全民健身的“最后一公里”。

　　2 体育消费的蛋糕如何做厚？

　　谭建湘：我想谈的第二点是：落地、落实、落袋为安。只有真正让从事体育产业的投资人、从业者挣到钱，体育产业、体育消费才能大发展。近年来，我们能够感受到国家在政策层面的积极调整应对，不断出台适应新形势发展的政策举措，但地方政府与之配套的政策和落实措施总是欠些火候，比如，税费减免、人才引进、金融配套等都存在落实难、滞后或者无法落实的问题，很多大型体育比赛因为入场人数超万人，赛事承办方要承担巨额安保费用，这项开支占比过高，已经影响到赛事活动的正常举办，办赛挣不到钱，也会影响体育产业的良性发展。

　　孙嘉晖：谭教授讲到了发展体育产业的痛点，的确，居高不下的运营费用，成为举办大型赛事活动的重要障碍。如何将政策落实、落地，是社会各界的关切和呼声。通过对《方案》的解读，我们注意到消费场景升级进一步细化了体育产业发展的过程中呈现出的形态，场地、平台、精品、新业态是广大市民消费者最关注的节点，换言之，“蛋糕”做大之后，更要强调“精耕细作”，进一步提升质量，做强实力，彰显厚度。只有当体育产业和体育消费进入寻常百姓家，成为家庭消费的重要组成部分，赋能经济才能落到实处。

　　罗健壮：作为体育行业从业者，我认为，市民的体育消费需求一直是存在的，但是行业提供的产品及服务与老百姓真实的体育消费综合体验还存在较大差距。我认为，应当深挖体育产品的属性，满足体育消费者最本真的健康、幸福、积极、可持续的生活需求，不断丰富消费场景，刺激消费欲望，才能切实拉动消费。你的活动与项目是否足够接地气，比如贵州村BA、村超等，就是政府主导、群众参与的经典案例，擦亮体育名片，做大做强文化旅游，这也是文旅体融合发展的成功案例。今年以来，天河区文广旅体局与各街道合作，经由天河区社会体育指导员协会融合社会资源，充分发挥国家对于社会体育指导员的政策引领作用，举办天河区社区亲子跳绳户外嘉年华系列活动，就得到了社会各界的积极响应，50天、10条街道举办活动，近2000个家庭参与其中，推动全民健身、体教融合，亲子关系更加融洽，收到意想不到的效果。

　　3 体育消费的蛋糕如何做香？

　　孙嘉晖：《方案》的最后一部分强调夯实消费基础，体育文化、推广技能、标准建设、完善统计等缺一不可。我认为，粤港澳大湾区的协同发展，应该可以为全国产业发展打造一个成功范例。

　　谭建湘：毫无疑问，粤港澳大湾区是市场经济最活跃的地区之一，也是对标欧美发展体育产业、拉动体育消费的最理想区域。我认为，我们在体育文化推广方面还要多下一些工夫。

　　今年以来，最火爆的产业是文化旅游，演唱会、国内游呈现出井喷的态势，说明百姓还是有钱消费、有消费需求，但他们会“选择性消费”。今年，体育培训、研学、游学等也很火，但体量还不够，质量也是参差不齐，需要进一步规范和标准化。

　　我想说明的一点是，由政府主导的免费的全民健身活动可以慢慢调整淡出了，消费券是带动了一时的人气，但并未真正长期、有效地引导市民体育消费，最终还是要回归市场调节、文化推广，让市民真正意识到体育运动、健身健康的重要性，进而自发地参与体育运动，进行体育消费，这样才能形成良性循环，真正的消费市场才能形成。

　　罗健壮：老实说，我也在做一些体育文化推广的活动，而且很多是公益活动，这样持续做下去，还是希望引导市民消费，但要看看后续效果怎样。

　　我认为，发自于民间的、百姓自发参与的村BA、村超应该是我们的发展方向，这也是我深入社区、学校开展亲子嘉年华活动的原因，一来贴合群众需求的，以村落、街道、社区为基点，以标准化、现代化、市场化为定位的社会场地能够实现“破题”；二来，群众喜闻乐见、耳熟能详、积极参与的平民三大球运动具有良好的推广势头，这为体育培训和人才培养、输送打下了良好基础；三来，结合今后几年文体旅消费需求，亲子类研学游项目将提供更大的产业发展空间。

　　孙嘉晖：谭教授看到了问题的实质，而罗总成为破题的实践者，看来体育产业未来发展还是大有机会，体育消费应该也会随着市民消费信心的恢复而回暖上升，一切都是向好的态势。

　　罗健壮：我们通过遍布天河各条街道的线上趣味赛事，精准汇集亲子运动客群，激发体育消费潜能；同时，围绕社区文旅场地打造家门口的特色研学旅行活动，准备给予线上智能跳绳比赛前20名的选手以免费参团研学的奖励，首期家门口“一跳一跑”“跳绳+微马”“跨学科感统跳绳”等研学活动将于8月底在华南国家植物园常态化展开。