广府新语

　　商务部等多部门联合印发的《中华老字号示范创建管理办法》提出，充分发挥老字号在商贸流通、消费促进、质量管理、技术创新、品牌建设、文化传承等方面的示范引领作用，服务构建新发展格局。

　　作为重要的国产商业品牌，老字号经历了前工业化以及工业化发展的各个阶段，经受了不同资源配置方式和消费变迁的挑战。数字化时代，老字号发展面临前所未有的机遇和挑战。激发老字号发展新动能，成为当下社会各界关注的焦点。

　　老字号发展的三个阶段

　　老字号经过时间的洗礼，形成了独特的文化内涵。

　　从生产角度看，无论是资源利用、员工配置，还是基于特定工艺形成的生产方式，老字号都形成了固定模式，具有一直延续的内部认同。内部认同不只体现在文化价值上，也在一定程度上提高了生产效率。

　　从消费角度看，老字号生产了消费者长久信赖的产品。老字号培养了消费习惯和有一定规模的消费群体。消费者对老字号的认可是多方位的，消费群体对老字号形成共同信赖，由信赖而产生内部联结。从市场配置资源角度看，老字号形成了特定的市场配置资源的惯性，有独特的产业模式和供应、销售模式。

　　百年老字号发展经历了三个阶段，即传统阶段、工业阶段、数字化阶段。有些老字号只经历了后两个阶段，经过时间沉淀，都形成了独特的文化价值。

　　最初，老字号从传统中走来。传统老字号被限制在一定区域内，通过面对面的交流交往，有丰富的原生性、区域性文化内涵。它更多地被本地人认可，把区域人群牢牢联系在一起，创新相对缓慢。

　　工业阶段，老字号发展方式发生改变。因为外在特性突出，老字号的传统核心要素反而被包裹起来，而且在某种程度上有弱化趋向。老字号更注重规模经济效应，从工业生产中逐渐围绕资源利用形成独特的文化形态。

　　数字化以一种新形式突破了老字号发展模式。数字化更注重资源的灵活配置。一方面，注重空间上的资源灵活配置。通过灵活资源配置，老字号内外部资源都得到挖掘。另一方面，注重要素的相互作用结合。以数字化方式强化要素的高效结合，既改进生产方式，也提高生产效率。老字号提高了消费者的生活质量，消费者把老字号的文化吸纳到自己的生活方式之中。

　　数字时代，老字号发展面临挑战和机遇——既要不断创新业态，又要保持核心文化要素和自身特色。数字时代，消费需求越来越多样，资源实现数字化配置，如何提升生产效率并将老字号文化传统发扬光大是一道考题。

　　从生产到消费的改造过程

　　老字号的数字化焕新并不只是实现数字化传播，而是从生产到消费的改造过程。具体来看，老字号焕新的数字化策略如下：

　　第一，再造终端文化，适应消费多样化。在消费过程中，消费者形成文化认同。反过来，消费者通过文化认同，争相消费老字号产品。因此，数字时代为老字号重塑文化认同提供了机遇。不管何时何地，只要有需要，都可以进行消费。对老字号来说，应从消费终端展开文化再造。为此，老字号要开发与消费者生活方式匹配的、多样的、系列的文化产品，促进产品消费，增强文化认同。

　　第二，厘清核心要素，适应时代要求。资源配置方式的改变，既体现老字号的创新，也体现老字号与周边资源联结方式的改变，由此老字号形成不同的核心文化要素。数字时代，老字号的资源利用方式加快改变，需要同步调整其核心文化要素的认定标准。通过重新认定，老字号稳定市场资源配置方式，进一步延续文化认同。

　　第三，加快创新步伐，擦亮文化底色。数字时代，老字号需要通过创新，提升资源配置灵活性，避免对特定资源及资源配置方式的依赖。老字号适应不同生活方式，生产多样的文化终端产品，满足多样的消费需求，形成与市场生态相协调的生产形式。

　　（作者系广东省社会科学院研究员）