粤拼粤“高”我助力

　　中国品牌正在更加自信地走向世界。2023年是名创优品成立“十周年”，也是名创优品全球品牌战略升级的开局之年。2月24日，名创优品在广州举办“中国名创·点亮全球”全球品牌战略升级发布会，新华社新闻信息中心副主任张肄文、广州市商务局相关负责人等逾千位嘉宾现身助阵。大会上，名创优品正式宣布升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”，并官宣全新的品牌定位和品牌超级符号、全球化发展战略、“三好”产品策略等。

　　中国品牌要高质量发展，就必须成为有影响力的品牌，因此，超级品牌是重要一步。作为在广州成立走向全球的科技型新消费企业，名创优品迈入的新十年，就是开创超级品牌的十年。名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富表示，“全球品牌战略升级，标志着名创优品未来将深度参与全球零售市场的竞争，朝着世界级科技型新消费企业的愿景迈进。”

　　2月28日，名创优品公布2023财年第二财季最新财报，该财季名创优品利润率屡创佳绩，品牌升级带动盈利能力持续提升，本财季净利润3.7亿元，同比增长82%，毛利率达40.0%，创历史新高。

　　文/文静 图/受访者提供

　　以IP设计为特色：精准连接消费者、IP粉丝

　　新时代下的消费迭代升级，品牌唯有与时俱进、求变图新才能走得更远。当天的发布会上，叶国富发表主题演讲《创造伟大的企业》，他表示，“中国品牌正在迈入高质量发展阶段，名创优品要升级成为一个超级品牌，实现从渠道品牌升级为产品品牌、由零售公司升级成内容公司、将顾客升级为用户的三个转变。”

　　一直以来，名创优品深度挖掘品牌与知名IP之间的创新潜力，用IP产品构建差异化与竞争力，提高用户黏性和复购率。“在名创优品购买IP产品的消费者多达上亿人次。”名创优品执行副总裁兼首席产品官窦娜如此介绍。

　　中国航天·太空创想、故宫宫廷文化、迪士尼、皮克斯、漫威、NBA……截至2022年12月31日，名创优品与全球超80个知名IP合作方达成深度合作。透过联名IP系列产品，名创优品有效实现了品牌与消费者、IP粉丝的精准连接——与迪士尼联合推出的“草莓熊”IP系列产品，在预热期，名创优品快速地建立上百个“IP社群”，邀请私域用户在产品设计及“打样”阶段投票反馈，根据社群预售反馈指导门店配货，让年轻人获得沉浸式的新消费体验。最终“草莓熊系列新品”在私域测款的准确率高达90%，这个与用户共创产品的模式，成功助力名创优品打造千万级别的“爆品”。

　　“我们重视用户的参与和共创，通过营销数字化和自动化，高效且精准地触达、长期经营存量用户。名创优品目前拥有超7000万注册会员，累计拉新3000万私域用户，基于他们的兴趣和消费习惯，名创优品积累了丰富的用户标签。”名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬说，“我们希望与用户打成一片，让他们不只是名创优品的‘消费者’，更是名创优品产品的‘创意者’，赋能产品创新，助力‘兴趣造物’。”

　　据透露，今年，名创优品将重磅推出迪士尼、宝可梦、三丽鸥等多个全球知名IP的合作新品，深度诠释名创优品以IP设计为特色的潮流属性。“IP是直击年轻人的‘利器’。通过IP设计和创新，名创优品快速高效地与消费者建立更深层次的情感联结，抢占消费者心智。”刘晓彬说道。

　　为进一步强化品牌的IP潮流属性，2月24日，名创优品正式将其品牌定位升级为“以IP设计为特色的生活好物集合店”。

　　将中国传统文化与潮流消费进行融合

　　名创优品是中国品牌，在积极探索全球化之路同时，一直不懈地传承中国文化，将传统文化与新消费融汇创新。2月24日，名创优品正式宣布联合新华社客户端发起“中国文化创新全球发展计划”，以产品创新推动中国文化的时尚表达、国际表达，向全球消费者传递中国文化的博大精深和生机活力，助力中国品牌讲好中国故事。

　　近年来，名创优品根据“国潮”的消费趋势，多次将中国特色文化元素与时尚潮流年轻形式相融合。其间，推出其自主设计IP中国熊猫 “蜜桃季”，联手唐宫文创、中国航天·太空创想、中国文物交流中心、深圳插画协会等跨界推出“名创优品国潮月”活动。

　　启动仪式上，名创优品透露今年将加深与故宫宫廷文化等机构的合作。此外，名创优品还将联合多位中国非物质文化遗产项目代表性传承人推出非遗系列创新产品，助力非遗文化的传承与活化。名创优品正务求以更加多样的形式，将传统文化与潮流消费融合，在传承中国文化的道路上不断创新。

　　“我们将持续发力国潮，以中国文化赋能中国产品走向全球，把中国文化通过产品带到全球。”叶国富谈道，在国内，名创优品继续挖掘下沉市场，希望产品能走到千家万户，不仅是一二三线城市，未来，四五六线城市的消费者也能买到我们的产品。同时，对于海外市场，则要求运营“本土化”、产品“全球化”，根据每个国家的不同国情，打造符合本地的运营特色。

　　业内人士指出，“名创优品是一家非常年轻的、高度全球化的中国本土企业。短短十年，完成从无到有、从被动发展到主动突围、从创新产品到创新文化输出的精彩蝶变。在持续传递中国美好生活理念的同时，也为中华文化扬帆出海摇旗呐喊，展现作为中国品牌新消费代表的企业担当和时代贡献。”

　　“全球产品创新中心”让产品开发更具前瞻性

　　2023年是名创优品创立的“十周年”。十年磨砺，名创优品从众多全球百年零售品牌中突围，发展成为当今拥有8800+SKU、覆盖生活全品类，并具有全球影响力的中国新消费品牌。

　　目前，名创优品在全球布局已具规模，截至2022年12月31日，名创优品已进入全球五大洲105个国家和地区，全球门店数超5400家，其中，海外门店数量超2000家，占比近40%。

　　据了解，名创优品的全球布局，主要分两个阶段。第一阶段，线下门店快速占领全球市场。截至目前，东南亚、欧美、中东、拉美这四个区域，是名创优品快速开店扩张的重点市场。第二阶段，在海外市场打造“本地化”经营。“我们希望把名创优品打造成每个国家的超级品牌。” 叶国富举例，“在印尼，很多年轻人结婚时，会选择去名创优品买日用品。在海外的每个国家，我们不仅将名创优品打造成当地有知名度的品牌，更要成为当地消费者喜欢的‘国民品牌’。”

　　自2015年启动全球化战略以来，名创优品跑出“高效柔性供应链+创新合伙人模式+本土化特色运营”的全球化发展模式。在该模式下，名创优品保持高速且高质量的全球版图扩张。目前，多家门店位于全球知名商圈，包括全球金融经济中心之一曼哈顿、伦敦顶级商圈Westfield购物中心等，毛绒公仔、香薰香氛等爆款产品深受海外消费者青睐。

　　名创优品如何在海外市场实现逆势跃升？叶国富坦言：“我们能在海外能快速开店、活下去，主要靠两点：一是产品做得好，我们一直坚持性价比和差异化的产品；二是品牌好。”

　　今年，是“一带一路”倡议提出十周年，在国家政策的大力支持下，“一带一路”迈入高质量发展的新阶段。在此背景下，名创优品“出海”全面提速——随着全球品牌战略的全面升级，未来，名创优品将在中美日韩四国建设4个设计中心，向不同市场提供更专业的设计输出，且依托中国供应链的领先优势，整合逾1100家优质供应链企业，名创优品还首次纳入诸如WGSN、潘通等全球顶尖的潮流和消费趋势洞察机构，让公司在全球格局下的产品开发更具前瞻性，更有力地打造畅销全球的以IP设计为特色的生活好物。

　　今年开年前后，名创优品内部开了多次战略宣贯，叶国富以两句话总结：一切面向海外，一切面向商品。所谓“一切面向海外”，是指加速全球化的推进；“一切面向商品”，是指加大投入做产品创新，商品是最根本的，要以产品为中心。

　　探索“兴趣消费” 洞察香薰成战略品类

　　2020年，作为深耕消费一线的长期主义创业者，叶国富首次提出“兴趣消费”将成为未来消费的主流趋势。时隔近三年，名创优品对“兴趣消费”有了更深刻的阐释与理解。

　　“消费市场发展到今天，兴趣消费的时代已经来临了，名创优品全新定位升级为以IP设计为特色的生活好物集合店，把设计研发和IP联名融合在一起，创造一个新的商业模式与产品开发思路，是兴趣消费时代的产物。”叶国富接受采访时谈道，“兴趣消费本质是什么？就是内容创新。”未来，无论做企业，还是做品牌，除了满足消费者基本的功能需求外，要把“兴趣”放在第一位，与消费者建立情感连接，是“超级品牌”要具备的基本素养。

　　围绕兴趣消费，名创优品利用“好看、好玩、好用”——“三好”策略，加大全球产品的创新投入，提升产品研发的洞察能力、设计能力、技术能力和IP影响力。叶国富坦言，只有做好“超级品牌”，才能参与全球竞争，才有机会让公司拥有好的财务回报、价值回报以及品牌价值。

　　近年来，在兴趣消费的探索过程中，名创优品敏锐地洞察到香薰市场的崛起趋势。目前，香薰已成为名创优品的第一战略品类。数据显示，2019年至2021年，名创优品的香薰产品销售额复合增长26.9%。近年来，名创优品香薰产品累计销量突破7000万瓶，位居全国之首。

　　2022年6月，名创优品携手全球极具影响力的专业调香师和顶级香料供应商成立“大师创香室”。首次推出大师经典香薰，新品上市百天实现千万GMV（商品交易总额） 营收。2022年12月，“大师创香室”首创大师花艺香薰，联合调香大师及花艺大师匠心打造，重新定义无火香薰，以看得见的香味、闻得到的艺术，定格一场双重感官盛宴，上市次月就实现191%的增长。

　　同时，名创优品围绕“美好生活”的理念，不断构建“新刚需”品类的认识和势能，促进兴趣消费。今年2月，名创优品与国际知名香精公司芬美意共同打造的首个香氛博物馆在成都春熙路亮相，以专业的调香体验传递香薰文化，“刷新”消费者对于香薰这一“新刚需”品类的认知。在名创优品等新消费品牌的使用习惯培育下，香薰逐渐成为许多有品位、有追求的年轻消费者的生活中的“刚需”。

　　“消费者只为专业买单，消费品牌需要生生不息的创意。”叶国富表示，根据兴趣消费诉诸情感满足和个人喜好的特征，名创优品将“三好”作为全新的产品策略，以产品创新为核心支点从渠道品牌迈向产品品牌。

　　倡导“开心哲学”加深品牌价值传递

　　“美好生活”是名创优品创立至今一直传递的品牌理念。如今，从品牌Logo中提取出“Wink”作为全新的品牌超级符号，表达的是名创优品的“开心哲学”消费理念。而“Wink”一直是名创优品品牌Logo的一部分，代表着美好、治愈、快乐。

　　通过构建全渠道零售生态和场景创新，消费体验也在升级。名创优品对门店形象、消费场景和服务等都进行了升级焕新，并推出高势能旗舰店，打造“兴趣消费”创新样本。2月5日，名创优品全国首家旗舰店在成都春熙路商圈亮相，打造高势能城市核心商圈和顶级购物中心IP潮流消费地标的开局之作。

　　城市旗舰店仅是一个开端，“在高势能的城市及商圈开旗舰店，甚至开城市旗舰店、国家旗舰店和全球旗舰店”，叶国富对外透露，“5月1日，我们即将要在美国时代广场开一家全球旗舰店。在国内，我们重点会在北京三里屯寻找合适位置，计划开一家国家旗舰店”。现今乃至未来一段时间，名创优品将通过城市旗舰店、国家旗舰店、全球旗舰店这三个层次，打造品牌价值，打造消费者新的购物体验。

　　全新的品牌定位、超级符号和体验升级，标志着名创优品未来的全球化发展使命是成为让消费者愉悦的产品品牌。刘晓彬表示，“拥抱兴趣消费，名创优品将以‘好看、好用、好玩’的生活好物持续拓展全球市场。服务全球消费者的美好生活，是我们倡导的‘开心哲学’。”

　　“下一个十年，名创优品要朝着成为世界级科技型新消费企业迈进。”叶国富强调。

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