专题

　　“双11”进入倒数冲刺，随着直播电商在线上销售占比越来越高，直播电商在今年“双11”的地位日益凸显。

　　10月20日，直播电商“头部”平台快手电商开启了以“宠粉好主播，实在好生活”为主题的“116品质购物节”，并将持续到11月11日。作为快手电商的年度活动，此次购物节将联合多垂类的11大品牌，在10月27日至11月6日推出“快手116超级品牌日”，每天1个品牌，接连进行11场直播。数据显示，10月20日至10月31日，快手品牌直播间总观看数超23亿，朵拉朵尚、小米、韩熙贞、雪玲妃超级品牌日直播销售额分别达到3680万元、2038万元、1600万元和946万元。

　　据《2021年中国直播电商行业研究报告》显示，2020年我国直播电商市场规模已经突破万亿元。

　　文/文静

　　图/受访者提供

　　3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利……

　　“116品质购物节”迎开门红

　　今年7月，在快手电商服务商大会上，快手电商负责人笑古用三个“大搞”明确了快手电商三大关键词——大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在“三个大搞”的驱动下，快手电商生态进入二次生长的时代。一批高线城市用户和新消费人群已经涌入快手电商。2021年上半年，快手电商月均客单价同比提升近30%，高线城市电商购买用户占比35%，贡献了33%的GMV；以“90后”“00后”为主力的新消费人群贡献了超过30%的交易量和GMV。

　　9月“燃·2021快手电商116商家大会”举行，笑古再次强调“三大搞”战略。会上，快手电商提出，今年“116品质购物节”，平台会拿出3倍流量扶持、3倍商家激励基金、6倍消费者购物福利以及千万服务商激励，并尝试直播间加货架的双通道售卖场景，打造更立体的生意模式和购物体验，更推出“聚宝盆”计划，首次为品牌和商家提供站外投放体验服务。

　　平台通过多维度扶持助推商家成长，各大商家也将在“116品质购物节”大促期间再度冲刺。

　　10月20日，“116品质购物节” 首日GMV，就同比增长272%，发放用户福利超2亿元。知名品牌GMV占主会场GMV比例超过40%，智能电器成为当日销售额最高的品类。截至目前，主播、商家、品牌都获得了明显的增长成绩，启动的第一周（10月20日~10月24日），包括OPPO、百事、猫人等一线品牌，增长迅速。越来越多的消费者也加入快手116，且呈现出不同的消费特征，比如苏州、昆明、合肥的用户最喜欢购买服饰，上海、广州、重庆的用户则更青睐美妆护肤产品。

　　快手电商今年整体在运营层面的专业化升级，“我们的特点是信任电商，因此在提高信任保障这个层面推出了很多措施和功能，比如有小店信任卡、退款不退货等”，平台方面有关负责人表示，在帮助商家提高运营能力的层面，推出了一系列的商家成长计划，围绕直播前、中、后不同阶段，指导商家完成每一个阶段的准备工作。此前，快手电商还推出“STAGE直播运营方法论”，目的是帮助快手生态里的商家提升直播间运营水平，找到更明确的增长路径。

　　从直播带货到创立品牌

　　“90后”女生在直播电商圆服装梦

　　快手电商在成长，平台上的商家、品牌、主播们同样也在成长。2012年，其时在传统电商渠道做服装销售的“90后”芈姐做了一个决定，为了解决服装货源问题，举家迁到广州。随着线上生意越做越大，加上市场形势变化，2013年，芈姐在广州、东莞等地开设档口，从事服装批发，向多个电商平台的主播供货。

　　后来，她也开始尝试一些创意服装穿搭类的视频，并将视频同步到快手，以便顺利地推销出自己的产品。很快，芈姐在快手拥有12万粉丝，这12万粉丝也成为她直播带货的基础。

　　2018年4月，芈姐在快手进行了首场带货直播，为了这场直播，他们提前准备了20多款服装，结果第一场直播就卖出了一万多件，取得“开门红”，彼时的快手拥有1亿“日活”。

　　随后，2020年6月，芈姐在广州首届直播节上开播40分钟成交额破1000万元，全天成交额达8100万元；2020年11月1日的芈家狂欢节，芈姐单场带货1.5亿元，强势跻身总榜第四、服饰类第二。第三方数据显示， 2021年4月的带货排行榜中，芈姐排名全网第39位，月带货0.9亿元。

　　在这位“90后”看来，快手电商带给她的不只是订单，更是给予了她实现梦想的空间——做出一个可以传承的品牌，一家可以长久发展的企业。“我们想成为快手的快品牌，做一个标杆出来。”去年3月，芈姐组建了自己的生产工厂，目前工厂的员工达到上千人，已经初具规模。如今，更创立了自主服装品牌芈蕊服装，“总有一天，芈蕊服装会成为驰名世界的快消品牌。”芈姐说。

　　用信任连接商家与粉丝

　　给予国货品牌成长空间

　　据了解，美妆、零食、快消品等品类在快手“116品质购物节”获得佳绩。10月30日，韩熙贞超级品牌日单场支付金额达到1660万元。这个由品牌创始人王妮亲自经营的快手账号“韩熙贞专卖店妮姐”粉丝超过1000万，10月支付销售额超6000万元，在快手已经拥有稳定的品牌流量资产。

　　通过老板娘人设向消费者传递信任感的路线，美妆品牌韩熙贞是目前快手自播成绩最好的品牌之一。谈到在快手电商的经验与体会，王妮表示：“很多平台电商直播是在走便宜、折扣（的路线）。快手电商回到品牌的本质——信任。”消费者在快手选择品牌时，是被产品吸引，而不仅仅受到价格的影响。她认为，直播电商给国货品牌，或者计划打造品牌的商家，提供一个表达自己理念的空间，“让消费者更全面地了解我为何创立这个产品，这个产品经历了什么，这里面到底有什么样的故事，在了解的基础之上，建立对品牌的信任和认同”。

　　在快手电商，基于消费者和品牌的信任关系，品牌会更用心地对待消费者，消费者也会真心地信任品牌，在这个氛围下，品牌更愿意把产品做好，更愿意投入。

　　美妆国货品牌朵拉朵尚也在快手找到了自己的消费者。自成立之初起，朵拉朵尚就一直专注于电商营销，10年线上营销经验让创始人李海珍对各大平台电商生态有着独到的见解。李海珍团队擅长改进直播间运营思路。今年9月，朵拉朵尚开始使用快手的流量推广工具“小店通”来实现精准涨粉，短时间内快速获得了销售效果的转化，仅3个月就涨粉近350万。“粉丝突破100万，我们用了将近2个月，从200万增长到300万，只用了不到40天，整体投放ROI非常可观。”李海珍认为。

　　在快手“116品质购物节”流量扶持的助推下，大量品牌和商家都在大促期间实现快速成长。