消费者更看重情绪价值。

　　消费者更看重情绪价值。

　　消费者更看重情绪价值。

　　消费者更注重“心有所属”的消费体验。

　　购买家电，“不是越贵越好，而是越值越好。”

　　精打细算地比价，却又为“心头好”一掷千金；执着于参数配置，却也可能因颜值设计而冲动下单。当如今的消费者走进商场或打开购物APP，他们的心智仿佛在理性与情感之间不断“进退”。

　　如今的家电3C、汽车等消费市场里，“数据流”的理性选择与“颜值派”的情绪价值并存，愿意为高端支付溢价，也追求极致性价比，这些看似矛盾的消费行为，实则颇为合理：以重情绪的消费活动为生活增添一点乐趣，其实特别理性，并将成为消费市场的“新常态”。

　　文/图 广州日报全媒体记者：赵方圆、周伟力、王楚涵

　　理性与情感博弈：消费者为何买单？

　　年轻人买车，颜值即正义

　　月初，在广州工作刚满三年的小李接到销售员的微信留言称：“可以来看车了，广州即将推出‘新车补贴’，2周内结束，先到先得，领完为止。”该销售员表示，广州新车补贴和置换补贴，只能二选一，补贴申领以新车开票为准。

　　今年9月15日至30日，广州市商务局推出2025年广州市“激情全运会 惠购迎国庆”促进汽车消费专项活动。个人消费者在活动期间购买含税价10万元（含）以上的小客车新车，最高可获5000元政府补贴。

　　小李的目标是小米YU7。“买车买的是情绪，颜值即正义。”在被问及为何能够接受品牌溢价时，小李表示，这不是冲动消费，也非为了所谓的“用户体验”，更多的是一种仪式感。“上完一天班，我需要一个可以庆祝的、让自己开心的理由”。

　　小李并非个例。“我看了一个月的测评视频，对比了十几款车型的油耗、动力、空间数据，最后却因为试驾时的那一抹内饰灯光而做了决定。”广州市民李女士笑着说，自己最终购买的是一款国产新能源SUV，虽然数据上不是最出色的，但设计和体验让她“一下子爱上了”。

　　汽车销售顾问王先生对此深有体会：“现在的消费者做足了功课，甚至比我们还了解某些技术细节，但拒绝纯理性选择，更需要情感连接。一款车能否提供愉悦感、是否符合自我形象，这些‘软性’因素越来越重要。”

　　从卖产品到卖生活方式

　　家电市场同样出现了类似情况。消费者一方面追求家电功能、性能等硬件配置，另一方面又愿意为精致外观、品牌调性和用户体验支付溢价。这种理性与情感的博弈，正重新定义着消费市场的竞争规则。

　　刚入住新房的小余在社交平台分享了自己入手某品牌的一款画壁电视，通体白色的机身和落地的支架设计，与包豪斯混搭孟菲斯风格的家居场景高度匹配，收获了不少点赞。

　　“虽然产品名字是电视，但我买它的原因不只是为了看视频。因为屏幕是独特的面板设计，不看的时候可以把画面设定成自己喜欢的艺术画，观感与真正的艺术画基本无异，把家里的氛围拔高一个level。”小余对自己入手的这台“艺术电视”十分满意。

　　“现在的年轻人不再满足于看参数、比价格，他们需要亲身体验产品如何融入生活场景。”为小余推荐了这款电视的苏宁易购门店家电管家表示，年轻人需要的不仅是家电本身的功能，更是它们给生活带来的美感和新意。

　　奥维云网（AVC）研究创新部副部长刘冀元表示，消费者的消费决策不再仅仅基于“需要”，更多地转向“想要”，更注重“心有所属”的消费体验。“家电也一样，所以家电厂商要从功能价值和情绪价值两个维度重构消费者价值，要从卖产品转向卖生活方式。”刘冀元告诉记者。

　　高端化与性价比并存

　　车企克服“不可能三角”

　　另一个看似矛盾的消费现象是：高端产品销量增长的同时，质价比市场依然庞大；消费者愿意为某些品类支付溢价，却在另一些品类上较为价格敏感。

　　比如，上汽奥迪E5 Sportback售价23.59万元起，该车具备AI赋能的智能座舱与高级驾驶辅助系统，同时提供万元保险现金权益，扣减下来，起售价22.59万元。传统燃油车时代，“高端化”和“性价比”只能二选一。种种迹象表明，车企正通过技术创新，在高端化和性价比之间寻找平衡——既让消费者有收获感，又保持品牌溢价。车企正克服“不可能的三角”，在做到高端化和性价比的同时，还提供覆盖车辆全生命周期的服务。

　　高端化与性价比的融合，助推了汽车消费的新一轮发展。中国汽车工业协会统计数据显示，今年1-8月，汽车产销分别完成2105.1万辆和2112.8万辆，同比分别增长12.7%和12.6%。新趋势也提升了中国汽车全球竞争力。今年慕尼黑车展，中国车企参展数量达到14家，比主场作战的欧洲车企还多4家。广汽董事长、总经理冯兴亚认为：“中国车企必须以用户需求为核心，不断以高价值创新，去满足用户的多样化需求”。

　　中高端家电依然受追捧

　　在家电领域，高端化趋势同样明显。厨电、OLED电视、超薄嵌入式冰箱、智能洗烘一体机等中高端产品增长迅速，但消费者比以往任何时候都更注重“值不值”。“不是越贵越好，而是越值越好。”刚装修完新家的陈先生表示，“我愿意为真正提升生活品质的技术多付钱，但也会仔细研究这是不是营销噱头。”

　　“厨卫家电产品属于耐用消费品，更新周期长，一般情况下消费者的决策都比较理智，不仅会反复对比风量、风压参数、油脂分离度等专业指标，还要看颜值、比价格，最终才会确认选购。”万和电气总裁助理段晋星表示，尽管近两年受国补的影响让许多消费者更看重性价比，但其公司抽油烟机、热水器等产品，销量占比最高的仍是2000元以上的中高端产品。

　　广东苏宁易购市场总监叶昕认为，“高端化与性价比的情境化并存”并非矛盾的消费分裂，而是消费者行为高度精细化与圈层化的体现。消费者不再盲目追求绝对低价或顶奢品牌，而是基于具体需求场景，追求“特定情境下的价值最优解”，其核心标准是“值”还是“不值”，而非“贵”或“便宜”。

　　在刘冀元看来，消费分级的趋势未来依然会延续。对于家电企业来说，需要构建“功能底盘+情绪符号+意义叙事”的三重营销体系。“功能底盘”是基础，差异化功能满足个性化需求；“情绪符号”是吸引消费者的关键，通过独特的设计、包装或文化元素，赋予产品情感内涵，引发消费者的情感共鸣；“意义叙事”则是提升产品价值的核心，通过讲述产品背后的故事、传递品牌的价值观，让消费者在消费过程中获得精神上的满足与意义感。

　　金融助力

　　打通理性消费与感性生活的“隐形推手”

　　量力而行，合理适度控制债务水平

　　除了产品本身的价值，支付方式也成为影响消费决策的重要因素。各类金融贷款和贴息政策正悄然改变消费者的购买行为和偏好。

　　“在银行申请了一笔5万元的消费贷来买车，自付1000元利息，财政贴息500元，挺划算的。”市民张先生说。

　　今年9月1日，个人消费贷款贴息的政策“红包”正式上线，消费者通过贷款经办机构申请的个人消费贷款，只要资金是用于购买手机、电脑、汽车、装修、旅行等消费用途，均可享受年化1个百分点的财政贴息。

　　记者了解到，自消费贷贴息政策正式实施以来，广州地区部分银行的消费贷业务咨询量和申请量均实现了提升，消费贷款的用途主要覆盖汽车消费、电子产品、装修等多个重点领域。“9月份累计发放消费贷超1亿元，主要是家庭日常消费类贷款。”广州地区某股份银行相关人员告诉记者。在财政贴息之外，多家银行纷纷加码推出了消费立减金等优惠。“居民要基于个人和家庭的消费需求和实际需要申请消费贷款，量力而行、合理适度，切不可因为额度高、利率低、有补贴就随意申请，应将个人债务负担控制在合理水平之内。”

　　对于金融如何更好地赋能促消费，博通分析金融行业资深分析师王蓬博建议，可以高频消费场景为切入点，深化支付、信贷与商户服务的融合创新，提升金融服务的便捷性与可得性；同时，依托大数据与风控技术，发展差异化、场景化、可循环的信用产品，优化用户体验；并加强消费者权益保护与金融教育，防范过度借贷风险，构建健康、可持续的消费金融生态。