“消费左移”趋势明显
折扣零售拥抱黄金期

广州日报 2024年04月25日 文静

奥特莱斯里的lululemon比旗舰店更加火爆。

消费左移曲线图。

  “每一个出现在Costco的新消费者,总能找到他们想要的价格与商品。”在零售市场流传已久的谚语,或许也能复制到奥特莱斯里:今年最常见的场景是,每逢周末,人们被耐克两件5折、阿迪达斯低至4折等消息吸引,在奥特莱斯运动品牌的柜台前排起长队。

  无独有偶,被称为线上“奥莱”的唯品会,近一个月以来,童装销量同比猛增35%,男装、运动户外销量增长20%以上。以品牌折扣为核心的折扣零售正在拥抱黄金期。而这背后是社会消费观念的转变,“消费左移”悄然深入人心:如果把社会消费趋向看作是一个坐标轴,横坐标是价格,纵坐标是品质品牌,人们希望纵坐标品质品牌不变,横坐标价格向左移动减少。

  换句话说,不管买什么,大牌折扣才是“刚需”。

  文/文静 图/受访者提供

  折扣零售 飞上云端

  贵就是好、越贵越好的观念正在退潮。消费者刘雯是一个典型案例:在金融机构工作,被闺蜜和朋友戏称为“金领”的她,从前购物,一定要去市中心的Shopping Mall, “越贵的东西必然越好”,是她当时不可动摇的消费理念。

  直到她跟着家人逛了一次奥特莱斯——Shopping Mall里同样的品牌、一样的质量,一件的价钱甚至可以在奥特莱斯里买三件。刘雯过往的消费观被折扣零售的魅力打破了。从那时到现在,刘雯的吃穿住行,甚至已经“无折扣,不消费”。

  现在,她每周固定逛一次Costco,在里面买物超所值的水果与用品,一盒3J车厘子价格甚至比小区楼下的水果店还要便宜;服饰是从线下或线上奥特莱斯购买:趁着特卖电商搞活动,她一次入手了三件MO&CO的裙装;就算是去度假的机票,也是她在网上找到的折扣机票。

  “总体消费并没有变少,甚至还增加了,毕竟能忍住折扣诱惑的人并不多”。刘雯查看自己过往一年的账单,“更关键的是,消费的质量变得更高了。”

  如果把刘雯的转变比作消费浪潮中的一滴水,那么,无数滴水正在汇聚成为海洋。折扣零售迎来了发展的黄金期,数据不会说谎:Costco公布了今年3月份的销售报告,数据显示,Costco净销售额达到234.8亿美元,较去年同期的214.6亿美元增长9.4%。

  特卖电商唯品会数据显示,2023年,唯品会全品类GMV增速为18.7%,但衣服鞋子穿戴类的增速更是高达24%。同样,据奥莱领秀数据,2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元,近50家奥莱(不含港澳台地区)突破10亿元大关,创下新高。

  折扣消费,飞入云端。

  观念嬗变,“消费左移”

  从更本质来看,折扣零售的火爆,是消费者消费观念与社会消费环境共同转变的结果。

  国泰君安的调研报告显示,基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素,折扣在国内正进化成一种主流的零售模式;并且并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大,事实上,折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。

  “消费左移”准确地预测了这一趋势:性价比与高品质成为新中产消费中必不可少的两个元素,他们在追求品质的基础上渴望高性价比,因此,9块9包邮并没有成为他们消费转向的目标,相反,大牌折扣由此被他们青睐。

  这不难理解,为什么奥特莱斯里的lululemon比旗舰店更加火爆,今年年初,在香港最大的奥特莱斯——香港东荟城名店仓内,lululemon店外排队排了几十米,几乎全是来此购物的新中产。新中产“三宝”每个消费者都想要,而建立在折扣上的价格,才会让女生们直呼“真香”。

  业内人士预计,在“消费左移”等趋势下,社会消费会变得更加理性。报告显示,我国折扣零售行业市场规模在2021年已达1.62万亿元。国泰君安预测,到2030年国内折扣零售行业市场规模有望达到4.58万亿元,2023~2030年复合年均增长率CAGR约12.7%。

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