奥特莱斯里的lululemon比旗舰店更加火爆。

消费左移曲线图。

　　“每一个出现在Costco的新消费者，总能找到他们想要的价格与商品。”在零售市场流传已久的谚语，或许也能复制到奥特莱斯里：今年最常见的场景是，每逢周末，人们被耐克两件5折、阿迪达斯低至4折等消息吸引，在奥特莱斯运动品牌的柜台前排起长队。

　　无独有偶，被称为线上“奥莱”的唯品会，近一个月以来，童装销量同比猛增35%，男装、运动户外销量增长20%以上。以品牌折扣为核心的折扣零售正在拥抱黄金期。而这背后是社会消费观念的转变，“消费左移”悄然深入人心：如果把社会消费趋向看作是一个坐标轴，横坐标是价格，纵坐标是品质品牌，人们希望纵坐标品质品牌不变，横坐标价格向左移动减少。

　　换句话说，不管买什么，大牌折扣才是“刚需”。

　　文/文静 图/受访者提供

　　折扣零售 飞上云端

　　贵就是好、越贵越好的观念正在退潮。消费者刘雯是一个典型案例：在金融机构工作，被闺蜜和朋友戏称为“金领”的她，从前购物，一定要去市中心的Shopping Mall， “越贵的东西必然越好”，是她当时不可动摇的消费理念。

　　直到她跟着家人逛了一次奥特莱斯——Shopping Mall里同样的品牌、一样的质量，一件的价钱甚至可以在奥特莱斯里买三件。刘雯过往的消费观被折扣零售的魅力打破了。从那时到现在，刘雯的吃穿住行，甚至已经“无折扣，不消费”。

　　现在，她每周固定逛一次Costco，在里面买物超所值的水果与用品，一盒3J车厘子价格甚至比小区楼下的水果店还要便宜；服饰是从线下或线上奥特莱斯购买：趁着特卖电商搞活动，她一次入手了三件MO&CO的裙装；就算是去度假的机票，也是她在网上找到的折扣机票。

　　“总体消费并没有变少，甚至还增加了，毕竟能忍住折扣诱惑的人并不多”。刘雯查看自己过往一年的账单，“更关键的是，消费的质量变得更高了。”

　　如果把刘雯的转变比作消费浪潮中的一滴水，那么，无数滴水正在汇聚成为海洋。折扣零售迎来了发展的黄金期，数据不会说谎：Costco公布了今年3月份的销售报告，数据显示，Costco净销售额达到234.8亿美元，较去年同期的214.6亿美元增长9.4%。

　　特卖电商唯品会数据显示，2023年，唯品会全品类GMV增速为18.7%，但衣服鞋子穿戴类的增速更是高达24%。同样，据奥莱领秀数据，2023年我国奥特莱斯行业整体规模预计超1600亿元，近50家奥莱（不含港澳台地区）突破10亿元大关，创下新高。

　　折扣消费，飞入云端。

　　观念嬗变，“消费左移”

　　从更本质来看，折扣零售的火爆，是消费者消费观念与社会消费环境共同转变的结果。

　　国泰君安的调研报告显示，基于宏观消费环境的变化、新世代消费理念的更替、折扣零售赛道中各公司崛起等因素，折扣在国内正进化成一种主流的零售模式；并且并非仅仅单纯源自价格敏感型群体的扩大，事实上，折扣零售商正收获更多、消费能力更强的忠实用户。

　　“消费左移”准确地预测了这一趋势：性价比与高品质成为新中产消费中必不可少的两个元素，他们在追求品质的基础上渴望高性价比，因此，9块9包邮并没有成为他们消费转向的目标，相反，大牌折扣由此被他们青睐。

　　这不难理解，为什么奥特莱斯里的lululemon比旗舰店更加火爆，今年年初，在香港最大的奥特莱斯——香港东荟城名店仓内，lululemon店外排队排了几十米，几乎全是来此购物的新中产。新中产“三宝”每个消费者都想要，而建立在折扣上的价格，才会让女生们直呼“真香”。

　　业内人士预计，在“消费左移”等趋势下，社会消费会变得更加理性。报告显示，我国折扣零售行业市场规模在2021年已达1.62万亿元。国泰君安预测，到2030年国内折扣零售行业市场规模有望达到4.58万亿元，2023~2030年复合年均增长率CAGR约12.7%。

　　专题