美丽广货 美丽城市
广州美妆产业高质量发展观察③
文/广州日报全媒体记者谭伟婷、钟达文
阵阵香气从红砖圆筒间溢出，与镜面水池倒影交融，天光沿弧形楼梯倾泻而下，300余处闻香点位在光影间次第铺展……在酷热的暑假，白云区一家博物馆的香气竟显得有点“小清新”——这就是雪蕾香氛博物馆，其以9500.878平方米的规模获吉尼斯世界纪录“最大的香氛博物馆”认证，甚至成为广州文旅新地标。
如此出圈的文化输出，是美丽广货近年来的“招牌动作”。“美丽广货”与广州城市的关系越来越密切，在“千年商都”的底色上注入新内涵。2026年上半年，广州化妆品出口达55亿元，增速冲高至34.5%，稳居全国首位。货品与生产“行天下”还不是“美丽广货”的全部——在产业实力基础上实施城市战略升级，培育“全球美丽城市”IP，才是“美丽广货”行天下的最终形态。
“美丽广货”的美丽“催化”作用
“美丽广货”与城市的关系，首先体现在驱动广州多区域的产业升级。
在白云美湾一家化妆品企业的生产车间，机器运转的嗡鸣声中，企业负责人指着自动化产线告诉记者，从称量、乳化到灌装，产线上的多个核心环节在园区内即可完成。谈及广州美妆产业的区域布局，他表示：“不只是白云，黄埔、花都、从化都在各展所长。”
这一观察指向“美丽广货”驱动城市产业升级的深层逻辑。白云区依托全产业集群优势打造“白云美湾”，形成智造与出口并重的全链条生态；黄埔区以高端智能制造与科技服务为核心建设“南方美谷”，聚焦研发与科创；花都区发挥商贸流通与总部集聚优势构建“中国美都”，发力“总部+基地”经济；从化区则以绿色智能制造为特色打造“湾区美谷”，探索可持续发展路径。各区多点开花，产业链条逐步完善，区域协同初步成型。
四区之间的资源共享与要素流动正在提速，专业化基础设施的共建共享机制加快健全。白云“美湾”依托全产业集群优势、黄埔“美谷”汇聚科创资源、花都“中国美都”构建“总部+基地”布局、从化“湾区美谷”聚焦绿色智造，四区协同不仅是地理空间的分布，更是产业功能的优势互补。《2025广州化妆品产业白皮书》显示，四区差异化发展格局已初步成型，合力支撑“国际美湾”建设。四区协同是“美丽广货”行稳致远的底盘，底盘扎实，方能支撑更高层级的跃升。
不只“货品输出”，更有“品牌叙事”
在卡姿兰广州研发中心，相关负责人向记者介绍起研发布局：米兰研发中心对接国际前沿趋势，广州研发中心聚焦本土消费者需求转化。这座总面积近1万平方米、设备投入过亿元的研发空间，与意大利米兰研发中心遥相呼应，共同构成“欧洲—亚洲”双研发矩阵。从2001年以化妆品专营店渠道切入市场，到如今累计获得百余项中国授权专利，卡姿兰的成长轨迹，恰是广州美妆从自主品牌产品输出走向品牌出海的一个缩影。
这样的转型故事正在广州美妆产业批量上演。2026年上半年，广州化妆品出口延续高增长态势，稳居全国前列，产业优势叠加通关便利化政策，出口动能持续增强。2026年1月，海关总署批复《海关关于支持广州市化妆品产业打造“国际美湾”的九条措施》，该措施由广州海关会同广州市商务、工信、市场监管等部门提出，其中出口化妆品“批次检验”改革、支持市场采购贸易试点出口化妆品等举措在全国范围首次实施，“白名单”企业通关时间压缩70%以上，检测成本降低50%以上，为美妆出海提供通关便利。
制造端的海外布局同样在提速。《2025广州化妆品产业白皮书》显示，广州制造企业在海外建立工厂超过15家，海外产能布局逐步展开，从“产品出口”向海外本地化生产延伸的趋势日益明显。与此同时，依托广州“跨境电商国际枢纽城市”的区位优势，美妆电商渠道为品牌拓展线上通路提供了支撑。
从单一的产品贸易到“供应链+服务”的综合输出，从贴牌出口到品牌出海、技术出海，“美丽广货”正经历一场从“货品输出”向“品牌叙事”的跃迁。这一转变，折射出广州美妆产业正在完成从“量”到“质”的结构性转换。
“美妆+”破圈，广州对标国际标杆
无论是企业，还是城市，“美妆+”的跨界融合在全球均有经验可鉴。
常去韩国旅游的广州消费者陈女士向记者描述，在首尔圣水洞的美妆旗舰店，“买支唇釉还能看看K—POP联名周边，连氛围都是韩剧同款。”在她看来，“现在买美妆不只是为了用，更像是买一种生活方式。”
这种将美妆与文旅、娱乐、消费场景深度融合的“美妆+”模式，正在全球范围内重塑产业逻辑。对企业与城市而言，国际经验提供了可参照的进阶路径。
企业层面，跨界已从产品联名走向产业生态重构。欧莱雅集团旗下拥有YSL等多个美妆品牌，并与Prada、Valentino等开展授权合作。2025年，该集团提出“新龄美”理念，以美妆切入银发经济，打破“年龄决定美”的固有认知。韩国爱茉莉太平洋集团自1979年起在济州岛开垦有机茶园，旗下悦诗风吟等品牌大量采用济州天然原料，并在当地打造集茶园、博物馆和概念店于一体的体验空间，将原料产地转化为文化消费场景。
城市层面的实践同样值得关注。首尔市政府2022年启动为期五年的“全球美妆产业枢纽·首尔”（Seoul,Global Beauty Hub）战略，预算总额2040亿韩元，目标是培育美妆独角兽企业及扩大全球百强企业数量。在韩国，美妆产业与K—POP、韩剧等韩流文化形成深度联动，弘大、圣水洞等地已成为美妆消费与韩流体验交织的热点商圈。据韩国食品医药品安全处统计，2025年韩国化妆品出口额达114亿美元。
国际经验表明，当美妆产业从“卖产品”进阶为“卖文化、卖标准、卖生活方式”时，其不仅可以撬动产业链延伸，更有望带来城市能级的跃升。
“全球美丽城市”IP，刷新城市名片
在雪蕾香氛博物馆内，一位游客手持闻香卡完成体验后，一份专属的报告随即生成。雪蕾相关负责人向记者介绍，开馆一年来，该馆累计接待游客超10万人次，馆内闻香体验突破588万次，超九成游客完成了个人嗅觉测评。
从深耕香水香氛代工领域到以9500余平方米沉浸式空间获得吉尼斯“最大的香氛博物馆”认证、并入选凡尔赛奖“全球最美博物馆”，广州雪蕾的转型路径清晰可见：从“卖产品”迈向“卖文化、卖标准”。
一家企业的叙事升级，映射着城市角色的重新定位。当货品与文化同步“行天下”，广州培育“全球美丽城市”IP，正是基于产业实力的城市战略进阶。建成具有全球影响力的“美丽经济中心城市”，意味着城市能级的跃升——从回答“生产什么”，到定义“代表什么”。
与广交会、美食之都等既有名片相比，“美丽城市”有望填补广州在时尚消费领域的标识空白，形成商都底蕴与美丽经济的叠加效应。这一IP的构建，将为广州带来全新的城市叙事：不仅是“买全球、卖全球”的商贸中心，更是“为美而来、因美而留”的生活方式目的地，更有机会在全球产业版图中争夺更高话语权。
当“为美而来”成为人们奔赴广州的理由，“美丽广货”也将完成从规模扩张到品牌、技术双驱动的关键一跃。