电商与即时零售平台正在上演轰轰烈烈的白酒大促，白酒行业也在声势浩大地“打假”。“双11”启动这半个月以来，连续多家酒企密集发声，公布购酒“授权门店名单”、点名“非授权店铺”。对酒企而言，这一仗不仅是真假之争，更是一场关乎价格体系与渠道话语权的“暗战”。在增量收窄、库存高企的背景下，如何稳住价盘、掌控渠道，成为悬在每家酒企头上的考题。

　　文/广州日报全媒体记者 曾繁莹

　　在京东到家、美团闪购、歪马送酒等即时零售平台上，部分名酒价格较线下有明显优势。在歪马送酒上，53度500ml的习酒君品前2件售价679元/瓶，美团名酒行为640元/瓶，1919酒类直供平台上售价627元/瓶，而在东晓南华润万家门店，其售价为799元/瓶。

　　福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪认为，本轮“双11”白酒的渠道之争，最关键的变量正是即时零售平台的全面入局，以及酒企从被动应对转向主动管控，使冲突态势进一步升级。

　　业内：企业担心平台低价酒影响渠道稳定性

　　美团闪购数据显示，今年国庆中秋期间，其白酒类即时订单量同比增长8倍。京东小时达白酒品类销售额同比增长98%。

　　在即时零售白酒销售数据走高的同时，贵州茅台、贵州习酒、五粮液等在10月份接连公布正规渠道或非授权渠道。与往年相比，今年酒企公开渠道名单的阵容明显扩大，节奏也更加密集。

　　“此战核心问题在于白酒价格体系冲突，而非产品真伪本身。低价≠假货，但低价本身对品牌的价格体系和渠道稳定性构成威胁，这才是酒企最担忧之处。”白酒行业专家肖竹青一针见血道。

　　“即时零售平台的‘分钟级送达’满足了即时饮酒需求，抓住了传统线下渠道的空白点，带来新增长。”詹军豪指出。美团数据显示，夜间19:00至次日凌晨2:00之间的酒类订单占比高达68%，而传统烟酒店普遍22：00前闭店。即时零售恰恰填补了这一时间窗口。

　　肖竹青说，消费者从“计划性购买”转向“即时性消费”，本质上是“消费场景的重构”。“即时零售平台对白酒不是‘渠道改革’，是对用户场景和用户资产的变革。”肖竹青认为，此次“双11”，酒企的渠道策略也发生明显转变，不少白酒企业正在加速布局闪购、快速达等线上即时零售。

　　建议：化堵为疏，将新兴渠道纳入可控范围

　　“仅靠发告知信是不够的，酒企需要系统性重构渠道逻辑。”肖竹青说。他建议，白酒品牌方的当务之急是加强渠道管控和价格管理，建立长效的渠道管理机制。

　　酒业专家蔡学飞认为，酒企应深化与合规平台的合作，共建“全链路保真体系”等行业标准，将新兴渠道纳入可控范围，化堵为疏。