一件衣服价格可高达千元 Labubu敲开“娃衣”新赛道

小小玩偶带旺“换装”市场

广州日报 2025年07月01日 谭伟婷

  穿上特制娃衣的玩偶

  广州天环广场泡泡玛特店内,选购玩偶的消费者不少。

  文、图/广州日报全媒体记者 谭伟婷

  随着Labubu销售火热,它的时尚“衣橱”也带起了时尚圈新潮,“娃衣”赛道崛起。据小红书数据,目前“娃衣”相关词条的笔记数量已超过13万篇。在淘宝平台上,Labubu相关“娃衣”产品的销量达数千甚至数万。记者留意到,电商平台上“娃衣”价格在30元~150元不等,其中有显示预售的定制类服装价格最高能达千元一件。艺恩数据显示,2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元,预计到2025年年复合增长率将达到12%,“娃衣”市场正逐渐向中高端方向发展。

  “小众”手工服装制作迎新商机

  “我‘娃’穿着好看的衣服,特别漂亮!”消费者晓翠两年前开始成为Labubu的粉丝,她告诉记者,今年以来已不满足于收集不同版本的玩偶,开始为玩偶打造专属衣橱。而时尚博主阿鱼表示,自己更喜欢尝试亲自为玩偶缝制衣服,面料成本大概20元。

  像晓翠、阿鱼这样喜欢打扮玩偶的年轻消费者并不少。“小众”手工服装制作迎来新商机,转型为玩偶制作衣服。

  记者在社交平台上留意到,定制黄金头饰、珍珠斗篷、天然宝石项链等“娃衣”设计火爆。其中,定价30元左右的“娃衣”受众比较广,一些品质较高、价格比较贵(约在80元)的款式也有固定的消费客群。

  广州一家小型服装工作坊的负责人透露,以往“娃衣”的订单以团体为主,今年以来多了不少“散客”,且一下单就超过10件。“直接买成衣的价格在30元~120元不等。定制设计款的价格更贵,可达四位数。”该负责人告诉记者,3月~5月工作坊订单回购率较高,预计年内销量比较理想。

  据艺恩数据6月报告,“娃衣”作为衍生品类,市场潜力巨大。2023年全球玩偶服装市场规模达18亿美元,预计2025年年复合增长率将达12%。

  时尚商业分析师小唐表示,Labubu的火爆让更多消费者关注“娃衣”领域,但实际上除泡泡玛特外,还有许多玩偶IP如迪士尼、芭比等,“换装”市场比大家想象的要大得多。可以预见“娃衣”消费需求增长,消费者购买意愿持续攀升。

  情绪经济 消费受众不设限

  目前,一只Labubu玩偶已然成为全球年轻人喜爱的“社交货币”,背后正是情绪经济的崛起。淘宝天猫618战报显示,潮玩、宠物、运动三大情绪经济赛道爆发,453个品牌成交破亿元,2400家潮玩店销量增速超100%。

  与此同时,Labubu身着的“娃衣”也敲开了时尚玩偶圈的新赛道。麦肯锡调研显示,65%的中国消费者将精神满足列为首需。在消费力方面,97%的受访者的情绪消费首选线下实体店,近半受访者情绪消费支出金额区间为1001元~5000元。

  有分析人士指出,为情绪买单已成为新一代消费者的核心消费逻辑,从潮玩盲盒到电子宠物,从疗愈经济到户外运动。

  值得注意的是,这股情绪经济掀起的浪潮正在打开消费的全新空间。未来,与情绪价值相关的衍生赛道将会持续被挖掘,而消费受众人群的年龄层也将越来越不设限。

广州日报生活周刊·地产·时尚A11小小玩偶带旺“换装”市场 谭伟婷2025-07-01 2 2025年07月01日 星期二