企业观察

　　7月，一场“地震”正在淘天集团内部发生——阿里巴巴创始人马云坐镇、元老回归、职级序列调整……预示淘天集团正大刀阔斧“再出发”。内部员工的消息称，5月底，马云曾召集淘天集团各业务负责人开了一场小范围沟通会，老马为淘天集团指出了三个发展方向：“回归淘宝、回归用户、回归互联网”，具体着力点则在“中小商家”。

　　此时正逢平台经济“暖风劲吹”，7月12日的平台座谈会，显示中央越来越重视平台经济健康发展。以数智化手段将中小企业的“小生意”做大，成为阿里巴巴等平台企业二次腾飞的关键一搏，与拼多多、抖音等以中小商家为主的平台将再次展开正面对撼。

　　文/表 广州日报全媒体记者 邓莉

　　风向变了—— 淘宝“回归”中小商家

　　今年6·18，很多人发现，中小商家、小众品类走到了镁光灯下，成为电商平台招揽、扶持、宣传的重要对象。尤其是在淘宝上，譬如一家经营棉花娃娃的小众特色店铺，获得了人气店铺激励，积累8万粉丝，复购率提升三倍；去年被重点曝光的平板、手机退居二线，手机壳、保护膜等“小商品”被加大推荐。淘宝似乎回到了20年前与众多小商户共扶持打拼的创业年代。

　　马云被认为是左右这次风向变化的核心决策者。在上半年几场非官方式的亮相后，他不仅将阿里的发展重新理顺，还进行了换帅。3个月前，阿里以“1+6+N”的组织结构进行分拆；5月初，淘天集团首次亮相；5月底，马云为将淘天集团的扁平化和中小商家提到重要位置；7月，张勇卸任并空降阿里云，蔡崇信和吴泳铭两位元老分别接任阿里集团董事会主席和CEO；7月中，阿里改革P职级序列体系。

　　初见成效——

　　中小商家有回流淘宝迹象

　　连串举措的动因，是马云对阿里现状的“焦虑”。一位阿里员工告诉记者，马云认为淘天当前的竞争态势严峻。在一系列改革中，“中小企业发展中心”成为变革聚焦的“C位”。

　　改革思路在今年“6·18”进行了首次实践。一众电商平台围绕中小商家开启争夺。淘天尝试把对中小商家的扶持和内容化相结合，开启“宝藏人气店铺”“百万新商造星计划”等。阿里妈妈“战报”显示，今年6·18，中小商家参与率提升超170%。被拼多多、抖音抢走的中小商家开始回流，500万中小商家迁徙“入淘”。此外，256万名淘宝中小商家成交额超去年同期。

　　市场割据——

　　电商市场再现群雄逐鹿

　　中小商家被淘宝再度被重视，被业内观察者认为是淘宝进一步与拼多多、抖音等正面对垒的信号。

　　下沉市场造就拼多多，短视频让抖音、快手电商开始崛起。近两年，人们对性价比产品的追求，让电商平台不约而同调整方向。记者留意到，去年11月，刘强东回归后就提出把“低价”作为京东零售未来三年的重要战略，扶持更多中小微商家开店。此外，针对中小商家，抖音推出极速版商城，快手则在农村电商领域占领优势。再加上美团、微信、唯品会等加入，电商市场再现群雄割据逐鹿的局面。

　　分流时刻——中小商家平台“迁徙”已是常态

　　中小商家的“小生意，大能量”

　　为什么电商巨头不约而同将中小商家放在C位？因为中小商户们仍然有重塑中国商业生态的能力。

　　业内人士指出，中小商家反应速度快，可以为平台带来爆款。特产、零食等品类供应链短,品牌溢价低，中小商家往往更能给出低价。“6·18”的数据证明了这一点。薄款马面裙、防晒工装裤、挂脖衬衫、泡酒杨梅、防臭鞋垫、奶油风家具等6万多个小众需求，在淘宝成交增速超过100%。

　　不过，淘宝对中小商家的适配尚有不足。《中国电商平台行业发展趋势研究与未来前景预测报告（2023-2030）》指出，移动电商平台的特色在于场景化和社交化，尤其直播电商很大程度上得益于其互动性。

　　面对“全民带货”的崛起，淘天集团已显落后。“低价与内容”成为淘宝的新战略选择，但如何适配更多中小商家的曝光需求，如今的淘天团队要比20年前更“烧脑”去创新。

　　其他平台“种草”，淘宝卖货

　　被摆到C位的中小商家，进入分流时刻。亿欧智库指出，商家多平台经营常态化，近七成商家在两个及以上平台开店，有的商户甚至随平台红利形成“迁徙”。“淘宝给我带来高利润，但流量涨不上去，我们就在其他平台花钱，让用户种草后回淘宝买货，跨平台形成闭环；抖音虽然也闭环，但流量费太高，利润很少。”6年前开始在智能小产品电商领域创业的林先生说。

　　在十三行做女装批发生意的阿梅，如今每天在淘宝、抖音和快手同时开两场直播卖衣服，上个月的销售数字显示，抖音店铺成交量为1.3万件，淘宝店铺成交量为1.6万件，数据相当。

　　当前，多电商平台百花齐放，让网购者们更习惯于“货比三家”。中小商家被分流，网购用户也被分流，这成为淘天“留下商家”的最大挑战。对于中小商户来说，流量开始见顶，利润也越来越薄；平台流量与规则，左右着中小商家的去向；同时，入驻门槛和降低平台佣金等，成为吸引中小商家“选边”的关键要素。

　　让商家日常交易流水“活起来”才是关键

　　从“6·18”战役看，淘天聚焦中小商家的行动还是有效的。如“造星计划”瞄准新商家从开店到稳定经营环节提供服务、为中小商家推出“淘宝好价节”等。“希望通过实在举措，帮助商家尤其是初到淘宝的新商家更容易获客。”淘天集团中小企业发展中心公共事务总经理范敏表示。

　　当然，淘宝的对手也不是吃素的。京东、拼多多等都宣称，今年6·18是投入力度最大的一次，要为中小商家拉拢更多用户。低价吸引流量，消耗的是平台和商家的利润。新商业行业观察员张琦分析，当下电商“6·18”“双11”的影响力正在下降，让商家的日常交易流水“活起来”才是关键。

　　记者留意到，面对内容电商趋势，淘宝也在对标小红书、抖音，加码内容种草建设。不过，张琦也指出，淘宝是“搜索电商”，抖音电商是“兴趣电商”，两者之间的推荐机制逻辑其实存在较大的差异。

　　观察：份额之战不轻松

　　在马云看来，一个企业从标杆到死亡，半年到一年就足够了。“止住份额继续丢失，是淘宝的当务之急。”一位曾就职淘宝天猫，如今创业做线上零售商的郑磊（化名）认为：“组织架构改革是希望通过给年轻人机会，让阿里更有活力。”

　　目前，淘宝总用户规模已超过9亿，这意味着阿里的国内电商业务离天花板越来越近，业务增量在哪？如何应对来自拼多多、京东、抖音等的竞争？这些问题都是淘天集团董事长吴泳铭以及CEO戴珊必须给出答卷的。

　　犹记20年前，中小商家托起了淘宝。阿里2014年在美国上市敲钟时，站在C位的8位敲钟人里，有两位就是淘宝店主。正如戴珊所说，“水大鱼大，水多鱼多，未来五年，淘宝生态会更加丰富，将汇聚上万商家、上亿创作者和各种服务商。”下一个20年的淘宝，非常需要中小商家。