云山茶话

　　随着社交媒体的兴起，社会开始进入赛博（Cyber）时代，“网红打卡”成为赛博时代人们新的娱乐消遣。“打卡”一词，其本意是上下班的刷卡考勤、学习的报到，网络社会为其赋予新的内涵和价值，发展出“网红打卡”：美食、旅游景点，甚至一座城市都可以成为“网红打卡点”，极大地促进了消费。“网红打卡”俨然已是赛博时代的文化新风尚。

　　赛博时代“网红打卡”现实与虚拟的循环

　　“赛博”一词最早由威廉·吉布森“蔓生都市三部曲”的《神经漫游者》所提出，人进入虚拟空间活动、娱乐甚至生活，最后沉迷赛博虚拟空间，甚至选择在赛博空间永生。“赛博”除了有网络空间的意思，还有现实与虚拟共存、相互作用的隐喻。赛博时代的“网红打卡”完全体现了这些特点：通过网络认识和认可“网红打卡”地点或物品，个人亲临现场、亲身体验，最后拍照或者视频发布，是传统的审美体验与网络发布的结合，是人与网络虚拟空间的深度融合。

　　首先，“网红打卡”在网络形成和传播。由于社交媒体的广泛应用，人们在现实生活中的行为决策越来越多地参考网络虚拟社群。例如，人们出行更倾向于搜寻线上“笔记”，接收他人的出行感悟，参照他人的出行攻略。网络上较知名的人，如明星、大V账号，将其去过或经常去的地方分享到公共网络，形成“网红打卡地”并进行传播。很多旅游景点新奇、独特的人文特征，通过网络为人熟知，进而成为“网红打卡点”，如近几年以“摔碗酒”闻名的西安永兴坊，以此为卖点吸引了无数游客。

　　其次，“网红打卡”需要实地体验。没有网络的时代，万里长城、北京故宫、桂林山水等著名景点也属于大众认同的打卡点，个人的体验占主导地位，拍照是为了留念。“网红打卡”的一个特征是体验独特。为游客提供体验类项目，会满足人们“打卡”的心理诉求。如故宫等景点推出穿汉服的游览体验；博物馆推出数字沉浸体验等，提升人们“吃住游购行”的多重体验。

　　最后，“网红打卡”需要网络发布。随着UGC（用户生产内容）方式的兴起，人们不仅是信息的接收者，也是信息的发布者。年轻群体更是具有热爱记录和展示的社交特点。他们除了体验与拍照以外，还要完成一个“打卡”流程，即网络发布。人们从网红打卡地返回后，分享自己出行的照片、文字、视频，吸引着源源不断的游客前来打卡。如美食达人、民宿达人、景区路线达人等，观看者会点赞和收藏其发布的内容，在文章评论中讨论“探店”心得，在互动的过程中形成文化的社群传播。

　　赛博时代“网红打卡”的心理认同

　　“网红打卡”是赛博时代发展出来的网络自我认同、社会交往与群体认同的功能。在打卡点形成、网络传播、重现仪式、网络发布、评价回复一系列完整的社会仪式中，网络空间承载着打卡人的自我展示与自我认同，如身份、地位、审美趣味和消费喜好等。与此同时，“网红打卡”也发展为一种大范围的网络社会交往，由“博主”发布打卡信息，受众认可和宣传，符合社会认同的类化、认同和比较三个特征，具有群体认同的功能。

　　社会认同理论的核心是个体通过社会分类认同群体，提高个体的自尊。“网红打卡”的形成，需要最先的用户发展成为“博主”，发布“网红打卡”信息。受众对“网红打卡”的观点和态度从不认可到认可，根据“博主”所发布的攻略，前往参观或消费，是将自己编入某个“网红打卡点”社群的类化、拥有该社群审美趣味普遍特征的认可。因此，“网红打卡”不仅仅是一种单纯的娱乐消费行为，还是社会交往和心理认同现象。

　　总的来说，“网红打卡”有着独特的经济、文化、心理功能，同时也有其不足之处。“网红打卡”有着消费主义的影子，背后在一定程度上有商家的推波助澜。比如，某些“旅游博主”的宣传会有所取舍，主要展示合作商家的信息；有的会夸大其词甚至虚假宣传。另外，网络空间视觉至上的审美趣味有可能带偏现实审美，形成“凡事拍照优先”的标准，让“网红打卡点”的设计趋于雷同，进而忽略了旅游的本质是体验。“网红打卡”应是网络信息对现实世界的有益补充，不能为了打卡而打卡。

　　（作者系广东工业大学艺术与设计学院副教授）