越有个性的新车越能吸引“粉丝”圈层。

一些汽车品牌专注“女粉”圈层营销。

越来越多的新车开始“讨好”女性消费者。

一些车企打出“为女性造车”的口号。

　　文、图 广州日报全媒体记者邓莉

　　“现在我在车企APP里浏览的时间，比刷那些短视频平台还长。”自诩“资深埃安车主”的田先生告诉记者，由于经常在APP社区发帖交流，他现在已经是广汽埃安APP社区的一名红人。全媒体记者采访发现，在车企数字化的快车道上，汽车作为生活方式的延伸正在加速向前。由车企主导搭建的品牌APP如雨后春笋般诞生，渗透到车友的生活当中，成为品牌“粉丝”的新聚集地。

　　发布一个APP只是起点，其背后的“粉丝”圈层营销才是激活车企面向未来的流量密码。有车商对记者坦言：汽车新零售时代，拼的不是车价，而是谁能将“粉丝”经济玩透，将流量转换成真正销量。

　　圈住粉丝，从一个APP开始

　　打开广汽埃安的APP，首先入眼的是最新动态、车友旅游心得等基础咨询功能，但田先生认为，更吸引他与其他埃安车主的，是通过APP可以直接享受专用充电桩的优惠和便利，而且除了购车时可获一大笔积分外，日常在APP上互动的每一步骤都可能获得积分，甚至是最简单的“签到”。这些积分能做什么呢？“可以在APP上兑换商品！”田先生说这话时，眼睛放着光。他说，在APP里面有各种周边产品，可以购买老婆喜欢的护肤品、儿子梦寐以求的玩具，也可以兑换各种汽车售后服务。

　　记者留意到，这种APP社区积分的玩法已在传统车企迅速推广，但真正将之达成圈住“粉丝”效果还得从造车新势力说起。“95后”陈乐经常在蔚来APP上“签到”，一年多后，成功将自己“签”成了一位蔚来ES6车主。他表示：“看APP成了习惯，久了就觉得自己也是一分子，某天心血来潮就在APP上下单了。”

　　今年蔚来对外公布的数据显示，其APP注册用户超过160万，最高日活超过20万。记者从蔚来、小鹏、广汽埃安等汽车品牌APP上留意到，在APP上车友们互动交流、享受专属服务、积分换商品等热度都极高。在今年中秋节，某品牌为节日定制的太空月饼在其APP一上架就卖了几千盒，还被用户频频“点名”要加货。

　　圈住“粉丝”的不只是积分。蔚来、小鹏、广汽埃安等新能源车企通过线上APP端给车主发布专属任务或福利，来促进线下的服务站、门店的流量，进而达成更高的效益。蔚来汽车率先将这种“粉丝”圈层营销直接催生出“蔚来粉丝效应”，在成功的“粉丝”圈层营销下，越来越多的车主主动成为了“销售员”，引荐朋友购买车辆，为品牌打开销路。与此同时，厂家又回馈这些车主高额积分等推荐奖励。

　　对于众多车企来说：“粉丝”就是用户。活跃在APP上的用户，也许是车主也许是“路人粉”。但无论如何，“粉丝”圈层营销已成为汽车品牌当下的新战场。其中，提升APP活跃度是车企掌握好“粉丝”经济学的关键。

　　趋势：消费者购车喜好“任性”

　　历经十多年增长，中国车市步入转型调整期，存量时代的汽车消费，换购进入了加速通道。面对二次换车，越来越多的消费者“任性”起来。

　　腾信创新副总裁黄祥欣表示，从2020年起，二次购车和置换市场份额已经达到近七成左右，正改变汽车市场的消费结构。尤其在新能源发展趋势下，新老汽车品牌众多，消费者有更多的选择，也越来越感性。“以往看车辆的空间、发动机、性能、服务，现在看颜值、个性，甚至是品牌够不够潮。”他指出，在产品趋同质化之下，汽车从原来的大宗消费品变成一款偏快消品。

　　数据显示，有20%的用户可能因为一次偶然的“用手机刷到了”就改变了选择，这让车企非常头疼。女车主小C换车时，就是某日偶然看见奔驰车漂亮的内饰，隔天就去展厅订了车。而从“普通”新能源车企转变为“为女性造车”的品牌，欧拉只用了一年。无论是车展，还是APP上，欧拉周边产品、合作商家全部从女性喜好出发，这家专注女性“粉丝”圈层营销的车企，以此吃透了女性细分市场，销量突飞猛进。

　　丰富的互联网环境，任性的消费者，无疑为车企的营销发起了新考验，但也不是无迹可寻。乘联会秘书长崔东树表示，在汽车营销面临新变局的同时，新零售也为企业带来新的春天，其中的“流量密码”，就是抓住用户。车企期望拉近用户与企业的距离，达成与品牌发展同频共振，增加圈层用户黏性的会员制、积分制在汽车新零售下的风靡是经典案例。结合互联玩法的同时，品牌“调性”精准定位也是“圈粉”关键。可以看到，如今在各款新车的上市发布会上，不再只有干巴巴的产品介绍，还加入了许多结合APP平台构建的圈层文化相关的线上线下“粉丝”用户互动。

　　解读：打入用户“生活圈”

　　无疑，随着车企App的发布，社交功能也增加进来，也正成为“粉丝”圈层营销的精髓。当前，突破地域、年龄等基本属性限制的圈层概念，通过基于共同的兴趣爱好、价值观，可通过不同平台聚集高黏性群体。车企也渐渐达成了共识：运用好新圈层，车企可对消费者从以往泛泛的用户画像升级为精准的价值观画像。精准圈层营销能帮助车企融入用户的多元生活，并利用圈层内人群高黏性、高行动力特点，培养品牌偏好。

　　其实车企摸索圈层营销早就有之，而且已经融入用户生活之中。如早在十多年前，广汽本田就为喜欢改装、自驾游、环保等不同人群提供个性化的互动交流平台。在飞度进入中国开始，每年的飞度改装大赛就在年轻人中极为风靡，并成就别具一格的玩车生活，各地自发组织的飞度改装群圈住了许多喜欢个性追逐潮流的年轻用户。可以留意到的是，从广汽本田的飞度改装“粉丝”活动，到蔚来等APP“粉丝”营销，圈层营销已经从车友自发组织上升到了品牌平台层面。

　　对于“粉丝”圈层营销的高级玩法，比亚迪汽车销售有限公司总经理赵长江在发布比亚迪APP时表示：车企要思考和探索的是“对用户进行聚合之后，如何增强用户黏性，打造用户生态圈，从‘平台’到‘社群’，从品牌和用户互动的直接通道，到用户生活圈。”更有业内人士认为，在“粉丝”圈层营销之下，未来用户与企业品牌的互动形式将更加趋近于合伙人的形态，“人人有回报”将成为车企品牌生存的基础逻辑。这个回报凸显一分，用户的黏性就多一分，企业品牌在未来市场中的竞争力也就强大一分。

　　“记者观察”

　　要流量也要质量

　　如果没有车企APP，车主就只是某汽车品牌的产品拥有者；有了APP后，车主可能成为该品牌的“拥护者”和最佳销售。用户在企业发展中一直是重要角色。尤其是在汽车新零售下，用户与车企的关系已经重构，用户不仅仅只是“VIP车主”或“品牌粉丝”，也是车企达到为品牌带来增量用户、助推品牌口碑和美誉度冲上新台阶的重要力量。譬如在车企为用户搭建的APP“社区玩法”中，就是车企面对汽车新零售做出的积极创新，目标是通过提供感性的、有温度的信息，激活用户“粉丝”这个大盘子。

　　值得注意的是，“粉丝经济”再怎么发展其市场属性也改变不了。仍需要通过提升用户黏性，并以口碑营销形式获取经济利益与社会效益。因此，车企在玩转“粉丝经济”的同时，不仅要流量销量，更需要注重产品质量。无论何种营销方式，只有将产品做好，品质做扎实，才能让“粉丝”为产品心甘情愿买单和推荐。