卡券总动员　　

　　近来，旅游界最红的关键词非“旅游券”莫属。似乎在一夜之间，由长江三角洲起头的这股旅游券大派送风潮便席卷了大江南北，尤其是广州、杭州、南京等旅游业发达的城市更是从政府到旅行社齐齐总动员，联动航空公司、景区、商场等一起力推旅游消费券。根据最新的数据显示，目前仅长江三角洲地区的宁波、安吉、长兴、南京、苏州、无锡、常州、镇江、高淳、杭州等市县向公众发放的旅游券总价值已超过10亿元，而天津市和广东、四川、湖南、湖北、山东等地陆续发放的旅游券总价值也已超过5000万元。究竟这股旅游消费券的风潮从何而来？各地的旅游券发放之后，都起到了怎样的成效呢？

　　文、图片整理/记者陈薇薇

　　现象

　　各地旅游券大派送

　　牛年一到，旅游界便出现了“旅游券”这一新鲜词。2月21日，杭州市旅游管理委员会率先组织旅游促销团到上海举办旅游券长三角首发式，定点向上海发放总值800万元的旅游券。此后，共计1.5亿元的杭州旅游券陆续在长三角地区以及哈尔滨、长春、重庆、广州、深圳、福建、武汉等省市派发。继杭州的旅游券推出之后，长江三角洲的其他各大旅游业发达的市县亦相继推出类似举措。其中，凭借《卧虎藏龙》走红的浙江湖州市安吉县面向长三角市民送出价值3000万元的“美丽乡村共享券”，宁波市全面启动“畅游阿拉宁波”国民旅游休闲推广行动，推出包括百家旅游企业特惠让利、百万份旅游券惠民发放等“四百计划”，总计投入价值上亿元的“旅游礼包”，而南京为刺激当地市民的“农家乐”消费，亦率先向南京市民发放乡村旅游券，价值总计2000万元。

　　与此同时，在旅游业发达的广东，旅游券的发放也在火热进行中。记者在采访中发现，和长三角地区由政府牵头发放的旅游券不同，广州地区的旅游券以及旅游卡除了中山、肇庆旅游券是政府行为之外，大多是由旅行社自行印制发放的。虽然广东地区的旅游券无法像长三角地区的旅游券那样，由政府拨出财政专款达千万上亿的惊人规模，但广东地区的旅游券却更注重实在，再加上广东在全国率先启动“国民休闲旅游计划”，更让此举师出有名。

　　无论形式如何，旅游券在大江南北的广泛派发都不断传递着同样一个信息，那就是在国民旅游休闲计划正式推行的大背景下，在金融危机令人们的旅游消费观念日益理智的大气候下，相关政府以及旅游业界已经意识到只有先通过主动的“让利”，才可能真正起到拉动内需的效果，为了达到振兴旅游业的大目标，旅游券的发放只是一个投石问路之举。

　　效果

　　拉动作用明显

　　派发旅游券的举动得到了商务部副部长姜增伟的肯定，指出这是在特殊的条件下采取的特殊办法，是一种比较可行的选择。近期，国家旅游局综合协调司副司长高舜礼在接受媒体专访时也表示，目前一些市县发放旅游券，是当前应对全球金融危机、促进旅游消费的创新之举。事实也证明，此举既振奋了业界对市场的信心，也激发了游客的热情，的确在一定程度上起到了“以旅游券快速撬动大消费”的效果。

　　以苏州为例，苏州市旅游局咨询中心的信息统计显示，由于苏州春节前在上海、杭州小范围试行发放了30万元的“旅游红包券”，结果可使用该券的景点在春节期间人气大增。而记者也了解到，旅游券发放之后拉动旅游消费的作用十分明显。据南湖国旅·西部假期常务副总经理郑年军介绍，该社率先面向羊城55岁以上的长者派送价值100元的旅游消费券，该券甫一面市即受到长者们的热烈欢迎，派券第三天，原定的20万张已经派出了七成多，为此旅行社再加印了10万张以满足长者需求。而据该旅行社统计2月至今的出游人数和营业额均比去年有大幅上涨，其中长者游客猛增一倍。

　　此外，旅游卡也在旅游界火了一把，广之旅和广东国旅亦推出了旅游卡，颇受市场认可。据广之旅董事长郑烘介绍，广之旅“自游通卡”的发行对象为广东省内的企事业单位员工，由于采取了大规模、大范围的团购方式，将不同行业的资源进行有效的整合，成为一种双向利好的跨行业合作，而消费者在持卡消费的过程中得到的是最直接的打折优惠，这也可以大大刺激消费者的消费欲望。和广之旅有针对性发“自游通卡”不同，广东国旅的“天下卡”则面向广大市民，据广东国旅董事总经理谷训才介绍，现在发卡量已经达到30余万张，许多游客通过天下卡报名参加旅行社线路或者天下卡会员俱乐部的自驾游活动，也令近期该社的营业收入增加了四成左右。

　　争议

　　四两拨千斤还是短期效应？

　　虽然近期的事实表明，旅游消费券的发放的确在一定程度上起到催热市场的作用，可是也有业内专家认为，旅游消费券是否真能发挥四两拨千斤的巨大效应还有待观察。不可否认，由于许多旅游消费券的有效期最长不过3个月，因此这只是一种短期行为，获得的效应也只能是短期的。著名景区营销专家郑泽国认为，从目前旅游券的效果看来，已经有一些弊端显露。他表示，旅游消费券的实质其实是让景区以及相关的商家降价促销，很多情况下并不是企业自主的行为，这可能会对景区以及相关商家的价格体系造成破坏。此外，旅游消费券对于消费者来说也不见得真正有实惠，比如旅游券仅仅是某些方面可以得到优惠，而其他更多的环节却没有真正优惠，如果把握不好，很可能变成消费诱饵。不仅如此，各地、各企业也可能会出于攀比跟风心理，不断发放名目繁多的券和卡，也可能导致市场无序竞争。因此，发放旅游券只是短期行为，要发展旅游，更需长久之策。对于旅游企业来说，应根据自身的经营情况，加强产品、服务的创新，为游客创造更大的价值，采用一些更实在的方式为游客提供实惠。

　　外地旅游券派发大事记

　　南京

　　名称：南京乡村旅游消费券

　　数额：2000万元

　　面向：南京本地居民

　　针对南京本地居民发放的“南京乡村旅游消费券”是全免费的，采用摇号的形式选取20万户幸运家庭，每户发放100元消费券，居民凭券可以在指定的37个乡村旅游点抵扣同等额度的消费费用，但是每次抵扣额度不能超过一次消费总额的50％，每次消费券使用最高限额为500元。

　　宁波

　　名称：宁波旅游礼包

　　数额：1亿元

　　面向：上海、江苏、浙江、宁波本地居民

　　宁波的亿元旅游礼包是采用不同的方式发放的。针对上海、江苏市场，是统一发放旅游消费券给当地居民，浙江市场则以节庆活动吸引游客，带动旅游消费，而宁波本地市场则通过百家企业联手打折让利惠民。

　　湖州安吉

　　名称：美丽乡村共享券

　　数额：3000万元

　　面向：长三角居民

　　安吉的“美丽乡村共享券”可直接在特定的景区、酒店、农家乐、土特产店以及乡村俱乐部使用，这些单位是安吉县政府考察确认的，是安吉旅游的代表。安吉的“美丽乡村共享券”从3月1日开始，通过长三角地区的媒体，采取互动参与的办法向公众发放。

　　重庆武隆

　　名称：世界自然遗产景区免费通行卡

　　面向：广东地区 

　　3月16日，广东省旅游局联合重庆武隆县政府宣布，即日起正式面向广东省范围内发放首批十万套的“武隆世界自然遗产自然景区免费通行卡”，总值175元，4月30日前广东游客在报名参团相关武隆线路时即刻免去相应的景区门票费，团费因此直降200 元，而自由行游客则可凭卡免费游览天生三桥、武隆地缝、芙蓉洞等三大世界自然遗产景区。市民凭广东省内身份证或暂住证等广东居住证明可到武隆世界自然遗产华南区办事处领取该卡。目前，在南湖国旅·西部假期、广东国旅、佛山禅之旅、佛山国旅、中山国旅、中山菊城假期、东莞青旅等省内10家旅行社已率先领取到该卡。