大奖作品：让世界认识华文

　　“华文智慧，世界共享”。从中国走向世界，是迈入第十七载的广州日报杯华文报纸广告奖着力的方向。在亚太重量级评审团的严格筛选下，最后得封“广州日报杯”的大奖作品件件创意非凡，堪比国际水平。值得一提的是，获得全场大奖的上海ＴＢＷＡ＼腾迈广告公司的“阿迪达斯奥林匹克”系列作品，同时也是中国大陆首个在戛纳广告节上斩获金狮奖的作品。

　　全场大奖

　　最具创造力策略——《广东移动“感恩广东”》

　　在２００６年“感谢广东”的基础上，２００７年广东移动提出了“感恩广东”行动，如果说“感谢广东”是一个优秀企业公民对社会的回报，那么“感恩广东”就是广东移动利用自身的影响力与行动去带动整个社会 “感恩文化”的形成。

　　营销策略

　　通过感恩广东，实现传播从“企业规模”到 “企业责任”的改变，通过履行一种责任，营造一种氛围，形成一种持续性竞争力，达到提升品牌美誉度，塑造责任型的企业公民的企业形象。

　　其传播策略主要有：

　　１． 宽阔的传播视角：从企业的自身优势宣传到企业的社会环境营造；

　　２． 整合的传播特性：由项目性传播转化为整合性传播，使传播具有持续性，层层递进；

　　３． 紧密的传播联动：实现企业与社会、企业与政府、企业与客户之间的联动性；

　　４． 广泛的传播手段：选择报纸、电视作为主流媒体，互联网等媒体辅助推广，形成全社会的共振。

　　项目执行

　　全年分“关爱”、“跨越”、“和谐”三大篇章展开行动，主要的媒体推广如下：

　　１． 选择目标人群接触高，且覆盖面广的报纸和电视媒体作为主要推广手段，广泛传播。

　　● 利用报纸媒体覆盖面广，且信息容量大的特点，以最广的覆盖面，深入地通过软硬广告结合，宣传中国移动行业内领先的形象，反复加深目标受众对“感恩广东”形象信息的记忆度。

　　● 利用电视媒体有声有色的特点，生动形象地、快速地树立移动“感恩广东”形象。

　　２． 选择形式比较灵活的杂志、互联网媒体作为辅助手段。

　　● 利用杂志媒体操作灵活和互联网丰富的广告表现形式的特点进行针对性宣传。

　　项目效果

　　根据第三方益普索市场咨询公司的监控报告，经过“感恩广东”持续多月的整合推广，消费者已较熟悉这款广告，广告的各项指标均表现良好。

　　评委点评：

　　评审团推选２００７年广东移动“感恩广东”营销案为“最具创造力策略”营销案例，其理由在于：

　　独创：该项目有别于业界竞争者的推广策略，将企业的发展与社会的发展相结合，从而为企业赢得消费者赞誉、营造良好的发展环境。

　　高度：该项目致力于建立“企业责任”的市场标准，以企业之力，掀动社会建立“感恩”的心态，从而积极融入所在区域，建立有责任高度的品牌形象。

　　延续：该项目是在２００６年中国移动“感谢广东”项目的基础上进行的延伸。连续两年的项目推广，使“感恩广东”项目为消费者所熟知，展现了良好的生命力与可延续性。

　　点评人：广州日报社广告处副处长、企划中心总监  梁振鸣

　　７月    ８月    ９月   １０月

　　广告可见度     ３２      ４５     ５５     ６３

　　品牌连接度     ５０      ４８     ５６     ６５

　　广告有效到达    ２６      ２８     ３１     ４１

　　广告喜欢程度    ４１      ４５     ５０     ５２

　　Ａｄｉｄａｓ十三亿

　　阿迪达斯作品表达了中华民族的力量，更把中国人民血液里流淌的民族情节细腻恢宏的表达出来。感动了中国也感动了世界。

　　良好的创意借助强大的执行力度完美的表现出来，深受青睐。大众媒介的推广，业界赛事的频频亮相，专业人士的点评，普通大众的口口相传，也给阿迪达斯带来了滚雪球似的多次传播效应。

　　良好的创意及强大的执行能力更好的诠释了品牌的精神——ｉｍｐｏｓｓｉｂｌｅ ｉｓ ｎｏｔｈｉｎｇ（没有不可能）。

　　点评人：蓝道（中国）广告公司执行创意总监 江绍雄

　　最佳报媒传播效果奖——《香雪制药奥运营销》

　　近年来，医药保健品行业良莠不齐，美誉度每况愈下。而２００８北京奥运的到来，又为企业品牌推广和建设带来了前所未有的良机。在这种情况下，著名医药企业香雪制药巧借２００８北京奥运契机，与主流报纸媒体携手策划了一次富有创造力的营销——“香雪制药２００８奥运新闻报道”。

　　营销策略

　　作为非奥运赞助商，香雪制药按规定不能进行直接的奥运关联宣传。这时，香雪制药下出制胜的一手妙棋：挑选主流报纸媒体合作，借助强势新闻媒体的强势新闻报道，以赞助媒体即“奥运报道合作伙伴”形式，合理规避，抢占奥运先机。同时，突出自己作为赞助媒体在称号上的唯一性，防止竞争对手模仿。并加强后续活动策划，使活动有叠加效果，间接上提升美誉度和关注度。

　　项目执行

　　本次策划，香雪制药选择主流报纸媒体的体育版进行合作，采用了报眉下位广告、异型广告、版花三种特殊广告形式。把设计新颖的“２００８ 奥运新闻报道—香雪制药奥运报道项目合作伙伴”作为报眉下位广告，吸引眼球；把异型广告放在同版面的体育新闻中间发布，与报眉下方广告上下呼应；再把小版花以“特约”的形式放在体育版的其他版面，渲染气氛。同时，项目开展的时间长达１０ 个月，覆盖从奥运预热、奥运花絮、奥运备战、奥运报道等奥运会的各个阶段，使得香雪制药品牌深深根植于民心。

　　项目效果

　　从策略层面，此次营销策划很好地提高了旗下两个主要产品“香雪抗病毒口服液”和“上清饮凉茶”的知名度，切实加强经销商对香雪品牌的信心。从销售层面，有效提高消费者对企业和产品的信赖，从而产生购买行为，拉动市场。数据显示，经过奥运宣传，香雪制药的销量增长提高近５０％。另外，本次奥运宣传报道起了极好的旁证作用，使香雪制药“中国驰名商标” 的申请顺利通过。

　　评委点评：

　　评审团推选香雪制药２００８奥运新闻报道营销案为“最佳报媒传播效果”营销案例，其理由在于：

　　第一、整体战略拿捏得当。香雪制药准确把握奥运营销精髓，从“奥运报道合作”切入，既能够实现奥运宣传的“借力打力”，同时，又避免了所谓“擦边球”的法律纠纷；

　　第二、媒体策略选择合理。香雪制药依据自身产品特点，有重点地选择了权威的平面媒体作为主要的合作者，为奥运营销的打造了一个扎实的平台；

　　第三、通过互动达到影响最大化。香雪制药与媒体的合作，并不只是停留在版面合作，而且，与报纸内容配合互动，成为营销创新的亮点。 

　　点评人：中国传媒大学广告学院院长、教授  黄升民

　　最佳文案

　　最佳设计

　　煤工篇

　　平面广告的文案，要体现广告创意的精髓，要有文字表现力，要有艺术感染力，甚至还要有一定的震撼力。公益广告《煤工篇》的文案就做到了这些。

　　在无垠的煤层背景中，一个巨大的满装的煤筐沉重地压在煤工身上，只有一双被压至画面最下层的黑白分明的眼睛在诉说。诉说什么？诉说为了生存，明知随时都有生命危险，但别无选择。广告文案水到渠成：“在他的世界里，生存永远大于生命。”

　　该文案画龙点睛，震撼人心。我们应该为文案中所说的：“关注最底层人群，少一点无视”。

　　点评人：中国广告协会报刊委员会主任 梁勤俭

　　公园一号系列广告：树林篇、树墙篇、树根篇

　　公园一号系列广告：树林篇、树墙篇、树根篇的设计是运用水墨浓淡的笔墨融汇现代风格的图形和影像，构成优雅自在的视觉空间，令人进入幽思冥想的禅意境界，突显着公园旁住所的文化品位与具中国文化精神的生活取向定位。加上禅味浓厚的书法，整体设计和谐圆满，这是传统文化与现代风格承传创新的范本。

　　点评人：靳与刘设计顾问、创作总监  靳埭强（中国香港）

　　最佳投放组合——《一汽丰田推出新ＶＩＯＳ》

　　中国小型车的用户群正在发生微妙的变换，８０后出生的新一代中国年轻人正逐渐成为小型车市场新的主体客户。一汽丰田为在中国市场争取此细分市场，２００２年推出小型车ＶＩＯＳ威驰，并于２００８年３月换型展开了新威驰的上市推广活动，目标是使２００８年新款威驰在当代中国年轻人中产生共鸣和高认知度。

　　营销策略

　　通过在中国市场推出新ＶＩＯＳ威驰，吸引中国８０后出生的新一代年轻人的兴趣和购买，并且对一汽丰田的全车系产品和服务产生信任和喜爱。

　　媒体投放方面以报纸和网络为中心，通过“开始链接吧”为主题的广告战略，为目标群体建造一个可以展现自我并实现与他人沟通的平台。通过报纸在北京、成都、上海、广州四大城市最短时间内最大覆盖面地传播新威驰信息。此外，宣传网站在设计上大胆创新，采用世界上最新的网页设计技术。

　　项目执行

　　新车推广以网络进行预热，以报纸提升活动影响力，各种传播手段统一在“开始链接吧”的主题之下。通过对全国及各个主要地区的主流媒体的投放，以明星代言人的参与和带动，让广大年轻人与新威驰全面互动起来的理念进行广泛充分的推广和覆盖。活动的关键是在中国四大要城市进行重点突破，通过报纸全面铺开新威驰广告信息传播，在短期内迅速吸引高关注度，紧接着展开以年轻人为主题的巡展ＰＡＲＴＹ，由明星参与带动，通过报纸得到充分的推广和放大活动热度，营造广泛影响和轰动效应。

　　项目效果

　　通过报纸媒体、宣传网站的滚动传播，吸引了众多目标消费者的关注。同时，在中国四大城市的线下促销活动中共有两千多年轻人前来参加。从２００８年３月正式上市以来取得了可观的销售量。

　　评委点评：

　　评审团推选“开始链接吧”一汽丰田０８款新威驰营销案为“最佳投放组合”营销案例，其理由在于：

　　该项目在媒体投放组合方面颇具特色，报媒和网络为主打，同时，展开整合传播：线下活动——以年轻人为主体的巡展ＰＡＲＴＹ；以新威驰的年轻人代表与明星陈坤、袁泉为代言人的平面广告投放；ＴＶＣ、网络等多媒体广告的投放，让广大年轻人与新威驰全面互动起来，使２００８年新款威驰在当代中国年轻人中产生共鸣和高认知度，并最终产生了良好的销售业绩。细细回味，该案例运用多媒体组合，着重发挥了报纸媒体、网络媒体的功能，其媒介组合运用可圈可点、令人人印象深刻。

　　点评人：《广告人》杂志社社长  穆虹

　　“不仅打动人  更要感动心”

　　———“最佳文案”作品创作者感言

　　很开心《煤工篇》能够一举获得广州日报杯的“金奖”和“最佳文案”两个大奖，在这里，首先要感谢主办方—《广州日报》给了我展现自己的舞台，感谢我的公司广东省广告股份有限公司的用心栽培，感谢一众同事的大力支持，感谢所有所有的人。谢谢你们，我不是一个人在战斗。

　　作品得到认可自然很开心，但让我最开心的，是看到这个广告得到越来越多人的关注。因为越多的人关注这个广告，就有越多的人关注到广告的主题——煤矿工人的生存状况。煤矿工人是最需要得到关注的一群人。他们长年深埋在地底工作，他们的生活条件极差，他们的社会地位很低，他们是真正意义上的最底层。而不断发生的矿难事件，让大家关注到的，只是他们已经不在人世了这一讯息。不应该只是这一个讯息的，他的名字他的生前呢？也许大家会愤怒的谴责无良的煤矿主，但人已死命已逝，再多的谴责也不能挽回逝去的生命。再三反思，我们是不是应该在谴责负责人的同时，开始关注这些煤矿工人的生存状况，并且呼吁大家一起，给予足够多的重视，足够多的监督，以避免下一次的灾难呢？

　　《广州日报》作为广州极有份量的媒体，从来不吝参与公益事业。于是，借助《广州日报》主办的这次公益广告比赛，我选择做这样一个广告：不想用太多的创意痕迹，只用真实与真诚去打动人心，引起共鸣。在这个时候，也许获奖的意义更多在于，能让更多的人能关注到广告的主题。而且，很荣幸能够参加这一次的论坛及颁奖典礼。华丽的舞台，热烈的气氛，明星云集的现场，享之不断的创意盛宴，高潮迭起的颁奖典礼，所有所有都成为一生中最难忘的感受。

　　广州日报杯的核心理念是“平面的力量”，意思是好的平面是有力量的。其实，文案也一样。好的文案也是有震撼力的。在现场，靳埭强老师点评时说到，“‘生存永远大于生命’，这是一种感动”。听了之后，我也很感动，是因为这句很有力量的话又感动了一个人。

　　另外，靳埭强老师从设计角度也说到了，“我认为做的是很到位的，大家可以看一下，煤是一层一层的，冷冷的煤压在人的背部和皮肤，最后露出的是白色的眼睛，压力是非常大的，图象很有冲击力。”画面是写实的，因为要说的是一件很严肃的事，那就应该让它回归最真实的状态。真实往往是最动人的。

　　２００８的广州日报杯颁奖典礼在广州东方宾馆举行，今年的口号是“华文智慧、世界共享”。设立的奖项从去年开始就着意走向亚太，寻求更多的亚太广告机构、报纸媒体参与协办。华文广告，顾名思义是中文的优秀广告。在《广州日报》的大力推动下，我相信很快，华文广告就会走出中国，冲出亚洲，成为世界共享的广告盛宴。

　　广告是个容易被人误解的东西，但事实上，广告也可以很真诚，很动人，可以关注于本土，也可以放远于世界。我觉得，做一名广告人很光荣。

　　（广东省广告股份有限公司  龙鉴秋）

　　2009年广告奖精彩预告

　　2009年广告奖精彩预告

　　今年，获得广州日报杯华文报纸优秀广告奖最佳营销案例奖的十个获奖单位，以及最具创造力策略、最佳投放组合、最佳报媒传播效果的获奖单位可获得３０００元人民币的奖励。而平面类各类别的金奖获得者除３０００元现金奖励外，还可获赠价值５万元的广州日报版面一个。更振奋人心的是，广州日报将把三个年度大奖的获奖者送到被誉为全球广告人的创意圣地，这意味着最佳文案、最佳设计和全场大奖的获奖单位将分别获得赴法国参加第５６届戛纳国际广告节的名额一个！让人期待和向往的是，这个奖励方式将延续到２００９年的评选！ 

　　戛纳国际广告节是广告界久负盛名的国际盛会，于每年６月下旬举办。每到这个时候，全球最顶尖的广告人和创意人齐聚一堂，各国广告精英通过作品和交流，共同促进全球广告业的进步。刚过去的第５５届，大中华区的投递作品共获得１金、７铜，入围３７件的佳绩，改变了以往中国广告与戛纳大奖失之交臂的状况。大会还在戛纳当地时间６月１５日晚，举办了“盛世中国沙滩夜”活动。

　　２００９年，第５６届的戛纳国际广告节正策划推出一个专门针对亚洲的创意奖ＳＨＯＷ，名为“亚洲虎”，预计于９月或１０月的秋天在新加坡举行。戛纳将对中国、亚洲更大程度地敞开胸怀，也因为有广州日报杯的获奖单位携２００９年的新作加入而更值得关注。

　　展览信息

　　为了让市民可以零距离接触、重温本届获奖作品，“广州日报杯”组委会已于１０月１７－１９日在广百百货天河中怡店户外广场，举行了广州分站的获奖作品展暨作品集发布仪式，而另一分站的作品展亦在近期举行。

　　地点：安徽合肥·第１５届中国国际广告节

　　日期：２００８年１０月２１日至２３日

　　征稿启事

　　２００９年广州日报杯华文报纸优秀广告奖从即日起开始征稿，截稿时间为２００９年３月。

　　有兴趣的读者和参赛者除了可登陆官方网站：ｈｔｔｐ／／ｇｚｃｕｐ．ｄａｙｏｏ．ｃｏｍ外，还可登陆广州日报企业网：ｈｔｔｐ／／ｃｏ．ｇｚｄａｉｌｙ．ｃｏｍ，点击“广告服务”进入广告频道，了解广告奖的所有资讯。