腰封是吸引读者的第一个广告，不可不用心经营

　　国庆假期的时候逛书店，看到一本扎眼的新书《伦理学与生活》，美国人雅克·蒂洛和基思·克拉斯曼的名著。书当然是好书，不过说它扎眼，却并不是因为书的品质（要知道，奥运之后，同样高品质的好书正在迎来井喷，多得我们这些书记都数不过来了），而是因为它的腰封：“比《沉思录》更系统，比《道德情操论》更现代”，两行大字雪亮雪亮的，让人没法不多看两眼。

　　稍稍对出版行业有点关注的读者都知道，《沉思录》和《道德情操论》，绝对是今年的两本奇书：不知道是不是因为有温总理的“推荐”，两本原来少人关注的古典著作，一下子出现了N多个版本，而且每个版本都卖得相当不错，《沉思录》甚至在排行榜的前10名一口气呆了几十个星期，现在也还不肯下来。以至于有不少做出版的朋友总来问我，这么两本书，怎么就能卖得这么好呢？

　　《沉思录》和《道德情操论》热卖的原因，实在是不容易总结的，但做出版的人必须去总结——他们需要找到规律、找到潮流，好继续运作下一本畅销书。相比之下，《伦理学与生活》的这位策划人就来得直接和聪明多了，先不问什么原因，直接把两本畅销书拿来类比一下再说，然后在吸引了读者的眼球之后，再继续在腰封上用细细的小字做文章：“在完成本书修订最后一章的当天，雅克·蒂洛溘然长逝，留给世界一部触摸生命的心血杰作，百岁老人、伦理学大师周辅成倾情作序。”看得出来，这位策划人认为《沉思录》和《道德情操论》的成功在于“触摸心灵”，所以他要把一本有点类似于教材的伦理学著作也定义为“触摸心灵”的杰作。考虑到《伦理学与生活》毕竟有些教材性质，普通读者不一定都能接受，我不知道《伦理学与生活》能否成功，但是至少，在吸引读者注意到这本书方面，这本书的腰封是成功的。

　　其实作为书记，我这些日子读得最多的便是腰封。虽然很多挑剔的读者对腰封感到不耐烦，认为它往往降低了书的品质，不过绝大部分出版人还是认为，腰封是吸引读者的第一个广告，不可不用心经营。但是腰封看得多了，我发现，虽然编辑们口口声声说腰封如何如何重要，虽然书店里面满眼都是腰封，但是能说清楚书本身特色的腰封实在没有几个，而能真正吸引人的就更少了。随便举几个例子，刁斗的小说《我哥刁北年谱》，腰封只有窄窄半条，粗疏地印着一句“可能是2008年中国最好的长篇小说”，如此过时的广告语，书还没看，读者怕就倒了胃口，再比如前几天有位编辑传个腰封给我看，上面写的居然是“某某出版社倾情奉献”，天哪，如此腰封，也难怪读者会感到无聊了。看起来，编辑们对这门艺术还需要继续琢磨才行。

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