“现在随着WEB2.0时代的到来，博客、播客的兴起，人人都可以成为新闻的发布者。”

　　——知名媒体研究专家喻国明

　　“从报纸、电视到互联网，这三十年里中国人获取信息的方式发生了巨大的变化……是这种变化让中国人从文化和精神上走向开放。”

　　——酷讯网COO吴世春

　　胡锦涛考察人民日报时提出5点意见

　　必须坚持党性原则，牢牢把握正确舆论导向。

　　必须坚持以人为本，增强新闻报道的亲和力、吸引力、感染力。

　　必须不断改革创新，增强舆论引导的针对性和实效性。

　　必须加强主流媒体建设和新兴媒体建设，形成舆论引导新格局。

　　必须切实抓好队伍建设，增强凝聚力和战斗力。

　　文/记者肖欢欢

　　30年的曲折前行，中国的媒体最终从高高在上的王者姿态，到现在放下身段，走入寻常百姓间。这是一个话语权逐渐分享的过程，参与权、表达权、决策权，这些原本属于社会精英分子的特权正由平头百姓进行分享。

　　中国媒体市场化的觉醒

　　中国媒体市场化的发轫，以1978年开始的两大事件为起点，一是1978年《人民日报》等首都8大报给财政部联名报告，要求实行“事业单位，企业化管理”，一是1979年1月中国媒体广告恢复。前者重在为中国媒体“市场化”寻求官方政策许可，后者则为媒体的市场化运作进行了大胆的实践突破。这是中国媒体在沉默了十年之后一次“饥渴”的爆发，其能量也自然是惊人的。

　　媒体广告的恢复是中国媒体市场化的觉醒，“潘多拉魔盒”被打开，中国媒体产业从此一飞冲天，至今仍然影响中国报业市场的副刊热、子报热、周末版热都是从上世纪八十年代初开始勃兴的。但旧思想桎梏退去不易，魔盒被打开后“邪恶”也跟着出来了，媒体刊登广告被批是“走资本主义路线”，作为资、社之争上纲上线。但产业化后媒体俨然如高速列车般势不可挡，这种声音很快被时代的浪潮所淹没。

　　广告来了，厚报时代随后杀到。上世纪80年代后期，中国除《人民日报》8个版外，所有报纸“千人一面”4个小版、报纸内容基本是领导人的“专版”，这种局面开始被打破。1987年，广州日报率先从4版扩至8版，吃了报纸扩版的第一只螃蟹，中国老百姓第一次惊奇地发现，报纸原来可以这么厚，还可以花花绿绿的，报纸上除了领导人之外还有老百姓的身影。

　　松动出现了，中国的媒体从此开始“眼睛向下”，报道的对象和关注点也开始下移。这也是我国传播学领域的第一次“平民化革命”，一次关乎中国媒体走势的转变，中国老百姓参与媒体产品制作由此起步。从此，一位大妈告诉你他刚刚接受了媒体采访时你不会再吃惊地张大嘴巴。

　　跨入上世纪90年代，中国媒体市场化进入深入时期。“中国真正的媒体改革起于90年代以后，实质的改革应该是从1993年的《东方时空》开始的。你别看现在老百姓对着镜头说话很平常，但在十多年前却是想都不敢想的”，原广电部副部长、中央电视台台长杨伟光如是总结。《东方时空》开辟了中国新闻评论类节目的新纪元，中国老百姓可以“点菜”了；《焦点访谈》又开启了中国舆论监督类节目的先河，在中国的电视荧屏上开始可以听到不同的声音了。

　　而从1996年1月15日广州日报报业集团成立以来，我国至今已经批准组建了三四十家报业集团，它们已成为中国报业的主力军。

　　新技术带来信息盛宴

　　到了2000年年初，仅央视为中国电视观众提供的频道就有14个，此外还有数字电视频道、高清和网络电视频道。1993年，国务院把“报刊经营管理”正式列入第三产业。至此，中国的媒体已从最初的“党办国有”，单一的宣传工具实现华丽转身，产业属性凸显，媒体的功能也逐渐由单一传达党的声音扩大到服务市民。

　　精彩远没有结束。2000年后兴起的web2.0技术的推广让以网络、手机电视为代表的新媒体瞬间颠覆了你我维持了几十年的阅读习惯。今天，我们不仅可以随时、随地查看一秒钟之前发生的事件，还可以自己动手当“公民记者”，把自己原创的作品传播出去。这无疑是新技术带给我们的一场饕餮盛宴——不仅“有菜可点”，还可以随时随地“点菜”。

　　回眸三十年媒体改革路，曲折但不乏精彩。对于媒体的作用，中央领导也给予了高度评价。胡锦涛总书记近日在讲话中特别提出，要感谢新闻工作者。对于在此次汶川地震中中国媒体体现出来的开放性，新闻出版总署署长柳斌杰也表示，我国媒体及时、客观、开放、透明的报道，在第一时间传达了灾区的信息，不仅保持了社会安定，消除了各种谣言、惊恐慌乱的现象，也大大增强了政府的公信力。

　　“如今中国老百姓完全可以通过自己手中的遥控器和手中的货币决定一个节目和一张报纸的兴衰”，知名媒体研究专家喻国明表示。媒体大亨默多克也说：“你不必了解互联网，只要懂得如何利用它就好。”这就是新媒体时代的游戏规则。奇迹仍在继续。中国的媒体改革还将上演哪些奇迹？也许下一个奇迹创造者就是你！

　　传媒发展口号变迁

　　编者按:中国媒体的30年变迁，媒体从业人员和广大群众对媒体的认识也逐渐深入，形势的变化驱动着中国媒体发展思路不断更新，媒体人对媒体的认识也越来越深入。从“事业性质、企业经营”到“双轮驱动”，中国传媒发展口号的变迁，颇耐人寻味。这也是中国传媒30年来漫漫长路探索的缩影。

　　“多种声音，一个方向”

　　新闻媒体无论如何变革，始终应该坚持“一个方向”，即社会主义大方向。但是媒体上允许出现不同的声音，容忍多样的思想碰撞。一切媒体改革，都是为了巩固和发展社会主义建设，都是为了发扬社会主义民主，而不是其他。

　　“外部断奶，内部搞活”

　　“外部断奶”即不吃“皇粮”，不再享受国家财政拨款，不再依靠政府补贴。这样做，不仅对国家作出了贡献，而且便于经济自立，取得更多的自主权。改革者指出，经济上自立，业务上自主，方针上独立，是市场经济条件下新闻体制改革目标得以实现的三部曲。“内部搞活”旨在调动传媒内部上下左右、方方面面的积极性、主动性、创造性，实现传媒的目标与决策。

　　“事业性质、企业经营”

　　在保证党的新闻事业就是党的耳目喉舌的前提下，以企业管理的方法来经营新闻媒介。在改革开放以前，我们一直强调媒体的社会属性，这就要求媒介应该是公营的事业。到后来，我们在说媒介的社会属性的同时，也要求它有经济属性，能够在“断奶”的条件下独立生存，这就要求其能作为一个独立的主体能盈利。

　　“一业为主，多种经营”

　　1985年前后，在改革开放大潮中的我国报业经营活动掀起第一个高潮，提出了“一业为主，多种经营”的思路，即坚持办报为主，在办好报纸的前提下，开展多种经营；1992年，提出发展报业经济的新概念和新目标，促进报业经营活动登上新台阶。同年，报界出现第一个广告收入逾亿元的大户；1996年，广州日报报业集团正式挂牌，开始了首家报业集团的试点工作。报业经营由此全面展开，许多报社与政府财政脱离，进入市场竞争行列，报业竞争拉开序幕。

　　“内容为王”

　　内容为王就是指新闻传播内容为王，一种媒体传播形式（比如报纸）的成败关键看传播的内容是否能够抓住读者、影响读者。如广州日报遵循“追求最出色的新闻 塑造最具公信力媒体”的理念，强调“以内容为王”，紧贴新闻，策划了一系列品牌推广活动和“奥运中国大扫描”、“进军全球奥运城”、“全球次贷危机大扫描”等大型采访报道，获得了读者和客户的深刻认同。

　　“多种媒体，一个指向”

　　人民日报社副总编辑米博华提出了“三个舆论场”的概念。他认为，今日中国第一个舆论场是主流媒体，主要指的是党报党刊以及官方电视台、广播电台、网站等。第二个舆论场是非主流媒体，主要是指一定的机构主管主办的、面向市场的都市类报刊以及商业网站等。第三个舆论场是民间。

　　米博华认为，尽管三个舆论场作用不同、影响不同，但应该也必须有一个指向。所谓一个指向，不是指一种声音，而是指不论哪一个舆论场，都应该共同遵循一个目标。这个目标，应该是进步的、向上的、健康的、积极的、文明的而不是相反的。

　　“双轮驱动”

　　媒体组织内的各个部门要为整体的目标而共同协调，特别是媒体组织的两大核心部分，即采编工作和经营管理工作，犹如车之两轮，鸟之双翼，需要相互配合，才能前进和飞翔。“粤传媒”上市成为广州日报报业集团资本运作的重要平台，也是“双轮驱动”的体现。（肖欢欢）

　　数据链接：

　　改革开放三十年来，中国的媒体产业获得了突飞猛进的发展。据统计，截至2005年，中国已有2000多份报纸，约9000种杂志，568家出版社。1000家左右的电台共有7亿听众，此外还有200家电视台，2900个节目频道。2007年中国媒体广告额已突破3000亿元，比上年增长9％。户外广告和拥有2.1亿网民的互联网也日益兴盛。2007年中国网络广告市场规模达106.1亿元人民币，2007年中国网络广告市场规模继续保持快速增长势头。专家预计，2008年中国媒体产业产值将达5440亿元，比2007年增加13％。

　　专家

　　点

　　睛

　　喻国明：

　　知名媒体研究专家，中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻与传播学院副院长、教授、博士生导师。主要研究领域为发展传播学理论、新闻体制改革和新闻传播效果理论、中国民意测验的理论与方法。

　　文/记者肖欢欢

　　知名媒体研究专家喻国明认为：报纸不会被网络等新媒体取代

　　即使“纸”消失 “报”也不会消亡

　　“中国媒体改革三十年的变化主要体现在媒体功能、媒体体制、媒体运作逻辑、媒体生态环境四个方面。媒体改革三十年的艰苦探索，推动了中国社会的巨大变化，中国人生活方式的改变和生活品质的提升很大程度上都归功于中国的媒体改革”，知名媒体研究专家、被誉为“媒介军师”的喻国明如是总结30年来这一“上层建筑”的变迁。

　　多层次媒体体制正在形成

　　媒体功能的变迁主要体现在30年来，中国的新闻媒体已经逐渐由单一的党的喉舌转变为信息传播者、社会守望者、文化传承者，甚至包括伴生的公众娱乐、消遣、讨论公共事务的平台等功能。可以说，目前凡是西方发达国家媒体拥有的功能我们国家的媒体也都基本具有了。

　　媒体体制的变迁更为明显。改革开放前，中国的媒体性质是党办国有，要接受宣传部门的统一领导。但如今，相关体制明显宽松多了，在网络、出版等领域，甚至可以允许市场化运营。下一步放开的可能是报业，最后放开的可能是广播电视系统，一种多元化、多层次的媒体所有体制正在形成。

　　媒体奶酪正在被人分食

　　媒体运作逻辑的变迁每一位传媒人都感同身受。以前的媒体主要靠吃皇粮，如今新闻的把关、采集制作不是从市场的角度、读者（观众）的角度，基本上没有生命力，根本活不下去。同时，传播领域中的各种力量对比也在洗牌，过去我们的媒体传播基本上是由精英群体进行的大众传播，但现在人人都可以是新闻产品的生产者，新闻DIY的格局已经形成，传统媒体的市场份额正在进行洗牌。

　　“美国现在已经有40％的新闻不是由专业的新闻记者采写，而是公民新闻，公民已经越来越多参与新闻报道。过去媒体的角色是传播者，我传播什么你就得接受什么，现在媒体奶酪已经开始由别人分食。过去不是人人都可以发布新闻，但现在随着WEB2.0时代的到来，博客、播客的兴起，人人都可以成为新闻的发布者。”作为一种新兴舆论力量，以草根名义出现的“公民记者”，在弥补媒体信息渠道不足的同时，也越来越受人们关注。 

　　而与此同时，中国的媒体生态环境也正朝着公开、透明的方向迈进了一大步。从过去森严的、经过层层上报才能发布新闻的制度到如今完备的新闻披露制度，虽然中国至今没有解除报禁，但中国的媒体生态环境越来越公开、透明，这也是中国政治民主化的一大体现。

　　譬如此次汶川大地震，中央新闻媒体在地震发生后18分钟就向全国发布了地震消息，这在过去的媒介生态环境中简直是难以想象的。

　　传统媒体不存在消亡的问题

　　技术革命带来阅读习惯的变化，新媒体将来会不会取代传统媒体？喻国明表示，新媒体冲击旧媒体自不待言，但新媒体取代传统媒体是个伪命题，报纸永远不会被网络等新媒体取代。他解释说，不能用一张报纸是否还用纸张来传播作为衡量报纸是否消亡的标志。传统媒体的本义在于对信息的甄别、把关，其特点是以一胜十，内容精致、提纯度高，这是由它的整体人员队伍决定的。

　　而网络等新媒体作为人际交流的一种产物而存在，其特征是交互性、丰富性强。退一步说，即便将来报纸的“纸”质终端状态消失了，以新的形式存在，它也还是报纸，传统媒体不存在消亡的问题。