一段时间以来，一种名叫营养水的饮用水在一些大城市销售火爆，人们广泛宣扬，喝水就要喝有营养的水。而事实上，这种“有营养”的水只是简单地添加了牛奶的纯净水。这家营养水公司最早是做牛奶业务的。做牛奶，是往纯牛奶中添加纯净水以及其他一些元素进行稀释。然而，随着各种牛奶生产企业的发展，牛奶行业的竞争空前激烈起来。这时，公司的管理者有了一个大胆的想法，将眼光重新瞄准了一个全新的领域——既然牛奶里面可以加水，水里面为什么不能加牛奶呢？很快，他们根据现代人饮食追求营养和方便的特点，开发出了一种全新的饮用水——营养水。在每瓶矿泉水中加入少量牛奶等营养物质，然后销售。

　　从牛奶加水到水加牛奶，仅仅是概念的一个变化，却给这家公司创造了巨大的利润。所以有时候，我们不能不说，概念决定了一切。不懂得这个道理的人们往往将简单的事情复杂化，而深谙这一点的人们往往懂得创造概念去实现自己的目的。

　　我的一个朋友打算到西部一个城市建造几栋写字楼。与当地有关部门接洽时，对方说写字楼是房产开发项目，没什么兴趣。为了赢得优惠政策，那个朋友后来换了一个人出面，说想帮助当地政府发展商业经济，打算建一个商贸中心，然后招集一批商贸公司集中到一个区域办公。结果，对方对此非常感兴趣，并在项目实施过程中给予了很多的帮助——这就是概念的力量。

　　同样的道理放在广告学上会显得更加突出。实际上，很多的电视广告就是抓住了概念这一核心才取得成功的。其中有些广告，甚至只是从同类产品的共性中提出一点加以明确和放大，并用一个新的概念给其命名，结果却赢得了受众的广泛认同。这种概念游戏的可行性就在于，对新名词的敏感使人们更容易接受和记住被明晰化了的特性。人们对于探询事实真相和思考问题本质的懒惰让概念很容易主宰了一切，并且跟着概念去生活。