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（1）
新书摘
屠国元 马新强 汪碧辉
译
（加）庞德
著
最成功的全球营销
现在，奥林匹克计划已经成为世界上最成功的全球市场营销方案之一，创利上亿美元，其收益分为两部分。奥运会组织者及各国奥委会提供市场营销权，所以，国际奥委会分给他们一部分收入，以表示他们为奥运会的市场营销活动作出的贡献。奥组委获得一半，其中三分之二给规模较大的夏季奥运会，三分之一给冬季奥运会。另一半收入的80%分给各国奥委会，20%给国际奥委会，这20%的收入是国际奥委会有资格获得的，而且也表示了国际奥委会对制订方案给予的帮助。
国际奥委会的收入部分，有整整一半分给了美国奥委会，以反映美国市场的重要性。其他国家的奥委会获得剩下的一半，且各方分到的数额基本反映该国市场的相对重要性。美国占有这么大的份额，其他国家的奥委会当然会愤愤不平，对美国产生强烈的敌意。我们很难向他们解释清楚：在这个市场方案中，各方的关系不是根据各国在奥林匹克运动中的重要性（以一个国家参加奥运会的运动员人数及获得的金牌数为评定标准）来确定的，而是取决于赞助商对各国市场的青睐程度。
在实施方案的过程中，我们要与各国奥委会进行谈判，讨论他们应分得的利润。此时，我们遇到的困难最多。我们必须依次跟每个国家的奥委会进行谈判，而且要调解很多国家之间的妒嫉，因为每个国家的奥委会都觉得自己比其他任何国家的奥委会重要得多。前苏联希望本国分得的收入跟美国的一样多，因为前苏联在政治上可以跟美国抗衡，培养出来的运动员数量也可以与美国相媲美；匈牙利也想要更多的份额，因为匈牙利培养出来的人均运动员数较多，等等。而且，这些收入要进行一些重新分配，因为只有为数不多的几个国家奥委会有某种形式的市场营销计划。我们认为，所有国家的奥委会都应该从这个方案中获利。
确保赞助权的排他性
各个奥组委跟各国奥委会一样难对付。无论何时，只要有可能，奥组委就会出售奥林匹克计划目录以外的赞助项目。最突出的一个例子就是联合包裹服务公司在2000年悉尼奥运会上的遭遇。悉尼奥组委向奥运会赞助商联合包裹服务公司的直接竞争对手——澳大利亚的澳洲天地速递公司出售了一个赞助项目。而且，悉尼奥组委不仅不遵守奥林匹克计划的协议，还要为自己找借口，比如，他们说联合包裹服务公司不能及时准备好寄货信封。这显然无法合理解释他们的违约行为。结果，联合包裹服务公司退出了奥林匹克计划。
还有一些困难就是，我们需要确保赞助权的排他性。这样一来，奥林匹克计划赞助商的任何一个对手都不可能在世界的任何地方成为奥运会的赞助商。这种排他性是这项方案的几大特色之一。我们可以去告诉赞助商，他们不仅可以在世界上每一个国家行使赞助权，而且，他们的任何一个竞争者的市场营销活动都不能与奥林匹克沾边。这对奥运会赞助商大有好处，可以为他们的赞助项目增值。在这方面，美国运通公司犯过重大错误。1985年，奥林匹克计划制定后，我们首先找到美国运通公司，邀请他们加入我们的市场赞助计划，但遭到他们的拒绝。我觉得，主要是因为，他们以为我们在信用卡赞助项目上没有其他选择余地，等我们再沮丧地回来找他们时，他们便可以获得更高的价格。恰恰相反，我们大胆地跨出了一步，跟威士信用卡公司（Visa）——一个拥有6万家银行（当时的统计数字）的松散联盟——取得联系，并达成协议。美国运通公司非常生气。
威士信用卡公司的奥林匹克计划非常成功，已成为该联盟的市场营销杀手锏之一。
现在，政府面临巨大财政压力，期望政府承担奥运会这样一项高级活动的所有费用，这是不现实的。那么，人们指望谁呢？靠运动员或参与人员自己？这绝对不行，就算行得通（实际行不通），这也会让体育限于有钱人，这是社会的退步。我们已取得了重大成就，终于让全社会都能参与体育运动。我们不能就这样倒退回去。那就剩下私人赞助了。
一般来讲，私人赞助有两种方式。一是购买奥运会门票，较小一部分是购买纪念品。另一种形式是成为奥运会赞助商。在这里，我们需要了解一下商业赞助的一些重要的基本规则。首先，赞助不是慈善行为，而是一种商业决策，它应该用投资换取回报。
离不开商业赞助
我们有责任确保奥运会始终居于全世界运动会之首。从市场营销的角度，我们必须继续保持和增强奥运会品牌形象。最近几年，我们已经开始考虑采用一种特别的特许经营形式，其中，国际奥委会是特许权授予者，主办城市是特许经营商。现在，我们要确定国际奥委会所期望的基本要素和标准，并保证特许经营商达到甚至超越这些标准。另外，我们必须保证特许经营商不会令奥运会特许经营形式贬值。
在与赞助商建立合作关系时，我们同意根据投资额等级让赞助商享有相应的可见度——公司有很多露脸的机会。毕竟，没有赞助商，奥运会是办不成的。不仅如此，为了宣传公司的赞助项目，赞助商投入几百万至上亿美元来促进国际奥委会特许经营方式的发展。如果有人在奥运会期间关注过商业信息，他就会发现赞助商非常积极。从某种程度上来讲，仅靠我们自己有限的资金，我们永远也办不成这些事。但是，这种可见度由国际奥委会控制。我们已经制定了有关宣传和合理使用奥运五环标志的规则。
只要奥运会还是世界体育盛会的领头羊，我们就离不开商业赞助。赞助商可以帮助我们，保证奥运会一直屹立在世界体育运动会的最前沿。